2018-06-27
摘要:包裝標簽在向消費者傳達產品利益方面發揮著關鍵作用。在包裝上，標簽被用來為公司提供有關產品的有用信息以及品牌。標簽不僅要吸引消費者的眼球，而且還必須傳達有關正在銷售的產品的信息。這是可能的，通過各種印刷技術，在今天的市場。隨著技術的穩步進步，公司需要確定一種最優的包裝打印方法，以滿足預算、環境、需求和消費者的要求。通過收集定量數據，對消費者的注意力和購買偏好進行了評價。在水果飲料標簽上對兩種不同的印刷方法(數字印刷和柔性印刷)進行了測試。共有248名參與者完成了這項研究，該研究于2014年在伊利諾伊州芝加哥舉行的帕克博覽會上進行。利用眼睛跟蹤技術對三種眼睛跟蹤指標進行了評價，考察了不同打印方法對消費者購物的影響。統計分析顯示，在購買帶有數字或柔性標簽的水果飲料時，參與者的注意力沒有顯著差異。還得出結論認為，貨架上的位置對兩種標簽類型都沒有顯著影響。這項研究表明，消費者不能很好地確定兩種印刷方法之間的差異。
關鍵詞：眼睛跟蹤；打印方法；消費者偏好；cushop?
1.導言
標簽在向消費者傳達產品利益方面起著至關重要的作用。標簽可能是廣告的主要來源，因此，公司必須向包裝中添加信息，這樣才能產生比成本更多的收入。1]標簽之所以特別重要，是因為消費者有如此多的選擇，因此，它的目的是幫助消費者區分標簽產品和同類競爭產品。1]通過給產品貼上標簽，該公司力求引起人們對其包裝的關注，并向消費者提供有助于他們做出購買決定的重要信息。1]標簽也會影響消費者對某一產品的看法。2]企業不僅關注標簽的品牌方面，還關注如何在一個不斷發展的領域為標簽選擇最佳的印刷技術。在包裝領域，所有主要的印刷技術都被使用，通常是與其他技術相結合[3]如果公司不了解印刷過程，不了解哪種解決方案最適合產品，他們就有可能在標簽上浪費金錢和時間。4].
印刷方法在上個世紀從過去的木塊印刷和印刷機方法中得到了很大的發展。由于新技術的進步，公司現在有許多印刷標簽的選擇。4]印刷標簽領域的主要印刷方法是柔性印刷和數字印刷。在這兩種方法之間進行選擇可能是一項艱巨的任務，因為這兩種方法對于給定的打印任務都有其優點和缺點。柔性版印刷是用塑料或橡膠制成的柔性印版。這一印刷過程包括在印版和印版輥之間同時施加壓力，將油墨一次一色地轉移到印版的表面。4,5]接收到墨水的圖像在沒有的區域上方凸起。與柔性版印刷不同的是，數字印刷不需要使用印版，而是使用墨粉將油墨沉積到要印刷的材料上。至于基材，墨粉不滲透，而是用熱粘合在表面形成一層薄薄的一層。4].
柔性版印刷和數字印刷都有其優點和缺點，這取決于印刷過程中各種不同的因素。任何基板都可以用于柔性版印刷，這對于對熱敏感的基片很重要，而且非常耐用。4]這種印刷的另一個優點是使用快速干燥油墨來提高生產速度。柔性版印刷在成本上的主要優點是，這種方法適用于大量印刷，因為在準備和安裝印版和從印刷機上取出成品標簽之間不需要額外的工作。4]雖然有許多優點，但也有一些缺點，如鋼板材料的成本和成像。盡管柔性版印刷中的制版工藝只允許用一個模板打印許多圖像，但這是極其昂貴的，因為必須為所使用的每一種顏色定制一個版材。這一方法的另一個問題是圖像的成本，因為在印刷過程中，當圖像被包裹在圓柱體周圍時，由于“郵票原理”，圖像會被扭曲或涂抹。4,6]然而，數字印刷的優勢在于它不需要制作版材，從而減少了圖像的失真[4]數字印刷在初期的資本投資和打樣階段是昂貴的，但一旦完成，印刷就可以在必要的基礎上完成。7]而且幾乎立即改變了設計，因為沒有使用板材。數字印刷比柔性印刷有更高的圖像質量和更低的成本，因為數字圖像是用一幅圖像打印的，而不是使用像柔性版這樣的幾個版@@4,7]數字印刷比柔性印刷更靈活，因為它只涉及圖像而不是版面。標簽可以很容易地更改和更新，不增加費用，柔印印刷不能沒有額外的成本。4]數字打印是非常一致的，因為文件可以存儲在硬盤上，并隨著時間的推移被重用以產生相同的結果，假設媒體、油墨和硬件/軟件沒有改變。然而，數字印刷雖然有著極大的好處，但也有一些缺點，例如，大型印刷工作的成本很高。如果一家公司想以快速的速度打印大量的標簽，柔性版印刷就更實惠了。4]在戶外柔印標簽經久耐用的地方，數碼印刷的標簽則不然。此外，數字印刷也有使用青色、黃色、洋紅和黑色的缺點，而柔印則可以使用潘通顏色系統創造更精確的匹配。4]能夠理解消費者如何看待不同的印刷過程，在今天的領域將提供有價值的信息，在選擇標簽印刷技術。由于標簽在銷售點對消費者有吸引力，因此研究消費者如何看待這兩種印刷技術之間的差異是很重要的。本研究的目的在于：(1)考察兩種不同印刷方法對眼睛追蹤的使用是否存在顯著性差異；(2)了解兩種標簽之間存在顯著性差異的潛在原因或不顯著性。
2.材料和方法
2.1.位置和刺激
這項研究是在?消費者體驗實驗室進行的。圖1)搬到伊利諾伊州芝加哥的帕克博覽會。這項研究是在博覽會期間進行的，為期四天。?是一個現實的購物環境，包括購物通道、冷凍食品區、產區和模擬開放的冷藏區。數字和柔印(柔性版)水果飲料是由一個私人品牌提供的。注：由于這項研究是在一項國際包裝貿易中進行的，因此有些參與者可能對包裝的許多方面有更多的了解，然而，參加展覽的人中有很大一部分沒有在這里討論的各種印刷技術方面接受教育。
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圖1.?.
2.2.平面圖
在改良的CUshop?裝置中，將數字果汁和柔印果汁安排在端蓋上。每種類型的四瓶被放置在展示的第二個架子上。為了將產品類別分類，將各式水果飲料放在貨架上，運動飲料放在最底層(圖2)興趣的刺激物每天改變貨架位置，以確保貨架位置不是一個因素。在第一天和第三天，數碼打印的水果飲料在貨架的左邊，柔印在右邊。第二天和第四天，架子被顛倒，彎曲在左邊，數字在右邊。第一天和第三天共有148人，第二天和第四天共有100人。
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圖2.博覽會貨架上擺放的水果飲料。
2.3.眼跟蹤儀
使用第一代Tobii眼睛跟蹤眼鏡完成了自愿參與者的眼睛跟蹤。這一設置包括移動眼睛跟蹤眼鏡，紅外標記，一個記錄助手，和托比工作室眼跟蹤軟件。眼睛跟蹤眼鏡被校準到參與者的眼睛，并準確地跟蹤眼睛瞳孔的運動。該記錄助理是硬連接以記錄跟蹤和視覺數據與標準可轉移的安全數字(SD)存儲卡。紅外標記的傳播范圍為60至250厘米，角度在90°至150°之間，并被放置在被測試包周圍[8]研究完成后，眼睛跟蹤數據被轉移到TobiStudio眼跟蹤軟件進行分析。
2.4.實驗設計
數字和柔印水果飲料的刺激，放置在貨架上，并旋轉的位置(左或右)，每天彼此相鄰。
在Tobii軟件中，分析區域(AOAS)和感興趣區域(AOI)被映射到每個刺激上。商店貨架上的紅外標記網格的位置決定了Aoas，這是記錄每個參與者眼睛跟蹤數據的區域[8]AOI位于AOA內部，并為每個水果飲料刺激專門映射。對數字和柔印水果飲料的視覺跟蹤數據進行比較，并按天數進行合并。
一旦校準完畢，參與者就會收到一份購物清單，并被指示進入商店，為清單上的每一項商品選擇一種產品。具體來說，在這項研究中，他們被要求購買“水果飲料”，以澄清供應商不希望他們的產品被宣傳為汽水。購物單是隨機的，強迫參與者瀏覽整個商店。參加者被指示不要拿起任何產品，而只是寫下與他們的清單上的項目相對應的號碼。
2.5.程序
與會者是在自愿的基礎上參加博覽會的。在這項研究之前，每位參與者都會得到一個“身份證代碼”，以確保保密，并被告知購買購物清單上的物品。然后，參與者被要求將眼鏡放在頭上，以便校準。
在九點校準之后，參與者收到了一份列有刺激物和其他物品的購物清單，并要求他們購買清單上的物品。每個項目旁邊的方框被列出，參與者被要求在他們選擇的物品的架子上寫下相應的編號。當參與者完成購物后，他們離開CUShop?，并被引導到一個匯報區，在那里他們被問到人口統計問題(年齡、生物性別、收入)，等等。)以及特定于水果飲料刺激的問題。這些問題被要求得到一個定性的想法，參與者如何看待這兩個標簽。
2.6.數據采集和眼跟蹤度量
Aoas和AOI是預先確定的柔印和數字水果飲料。用AOI法測定受試者眼動的三項指標：第一次固定時間(TTFF)、總固定時間(TFD)和固定計數(FC)。TTFF是指從產品第一次進入參與者的視野直到他們專注于它的時間(以秒為單位)。數量越少，包裹就越能吸引消費者的注意。TFD是參與者平均花費在這個項目上的時間(以秒為單位)。數量越多，消費者對包裝的關注度就越高。FC是參與者掃描進入特定感興趣區域的平面圖的總次數。這個度量有助于在視覺上導航一個平面圖時，消費者是如何看待某一特定項目的。
寫這些調查問題的目的是為了讓讀者了解所測試的印刷方法，以及人口統計信息，以了解參與者在研究中發生了什么。這項調查是通過Survey yMonkey.com創建的，并在完成研究后被導出到Excel中。
對使用TobiStudio收集的原始眼跟蹤數據進行統計分析。使用SAS®演播室t-測試，以確定測量數據是否顯著不同的柔印和數字水果飲料以及在貨架上的位置。
3.結果和討論
3.1.結果
3.1.1.調查結果
研究完成后，每個參與者都被要求在離開cushop?之后完成一項位于展位外的后續調查。在研究期間，每個參與者都被分配了一個唯一的身份證號碼，以確保保密。共有二百四十八名參與者(男性57%，女性43%)參加了這項研究.年齡在18至64歲之間，約53%在21至39歲之間。參與者要么已婚，要么單身(50%)，42%有孩子。由于我們的參與者由參加貿易展覽的人組成，教育水平主要是擁有學士學位或研究生學位的人(70%)，收入水平各不相同，這代表著一個行業，而不是整個人口。
這項實驗始于帕克博的參與者，他們自愿參加了這項研究。調查后的問題包括一個問題，詢問參與者是否喜歡數字或柔印，并向他們展示兩者的圖片，以幫助他們作出決定(圖3)他們還被要求簡要解釋為什么他們更喜歡或不喜歡這兩個標簽。
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圖3.回答關于標簽類型的調查問題。
當被要求解釋他們為什么選擇某個標簽時，大多數參與者的結論是，他們沒有看到多大的差別，他們的回答有：“他們看起來一樣”、“我看不見差別”、“找不到任何不同之處”。
3.1.2.眼睛跟蹤結果與統計分析
原始的眼睛跟蹤數據是用眼睛跟蹤眼鏡收集的，并使用TobiStudio和SAS進行分析。®演播室。此輸出用于確定參與者TTFF、TFD和FC對果汁刺激的均值、標準差和標準差。使用夏皮羅-威爾克試驗對數據進行了正常測試，并確定數據是非正常的。阿t-在SAS中進行測試®因為中心極限定理可以應用，因為樣本的大小大于30名參與者。阿t-測試是比較數字的手段v.V.柔性版印刷，以確定標簽之間是否存在顯著差異。另一個t-進行測試，以確定架子的位置是否改變了參與者對標簽的看法。除了這些t-檢驗非參數檢驗，Mann WhitneyU，用于測試總體方法，以便交叉檢查t-測試結果。兩人的無顯著性結果一致。U測試和t-測試。
表1.的概述p-價值觀。
數碼及柔印水果飲品的原始價值載於表2進一步說明每種產品的時間和數量是多么相似。
表2.眼睛跟蹤數據概述。
Table
3.2.討論
定性和定量數據都支持大多數參與者沒有看到數字或柔印標簽之間的任何區別。還測試了架子的位置，以確保在架子上的左或右位置在研究中不會有任何變化。p>0.05)。這兩種印刷技術之間確實存在著微妙的差異，參與者很難在很短的時間內觀察到這項研究，而且產品在貨架上，而不是在參與者手中。雖然我們并沒有特別鼓勵挑選物品，但是在商店里沒有主持人來控制這一行動的發生。這里完成的研究是研究真理的第一時刻，也就是抓住第一個注意的時刻，而閱讀和觸摸一個包裹是真理的第二個時刻。包裝是銷售過程中第一個關鍵時刻的重要組成部分，因為包裝的視覺元素在向客戶傳達產品利益方面起著關鍵作用。9]正因如此，本研究對不能取貨的限制不應改變研究結果。即使對標簽的觀察時間超過了研究允許的時間，也很難看出這兩個標簽之間的區別，除了柔印標簽上的黑印是非常微不足道的，更大膽的數字標簽更有活力和一致的顏色。
在公司尋找第一個真實時刻對印刷方法的影響的觀點中，這項研究的非顯著性的結果可能是一種優勢。基于參與者沒有首先或更久地考慮任何一個標簽這一事實，公司可以將其印刷技術解決方案建立在對它們最有價值的因素上，這些因素通常是預算、工作流程和空間要求。這些結果還可能對消費者產生影響，因此，由于公司能夠選擇最便宜的印刷技術而節省下來的錢，可能會將節省下來的費用轉嫁到零售食品的價格點上。隨著這一想法，由于這些結果顯示沒有顯著的差異，印刷技術，使每一種產品看起來最吸引消費者的方法，然后可以選擇。研究已經完成，用眼睛追蹤來評估食品標簽-調查購物者實際上看什么，而不是在調查或焦點小組中被問到他們說看什么。10]眼睛追蹤在營養領域的應用正變得越來越流行，作為客觀監測消費者對營養標簽注意力的一種方式。11]另一項關于食品標簽的研究調查了消費者如何通過眼睛跟蹤從食品標簽中獲取信息[12]這項研究發現，消費者為了評價自己購買帶有未知標簽的食品的可能性，將注意力集中在他們搜索品牌、成分、營養信息和標簽上形象等信息的特定領域，而不管產品和標簽設計的類型如何。12]類似地，一項關于葡萄酒標簽效果的研究得出結論，標簽上的圖片是首先看的，也是持續時間最長的，大字體比小字體表現得更好。13]對于食品/飲料標簽，類似于標簽的不同打印技術，查看包裝正面的信息并不能保證理解這些信息，或者實際上使用它來指導食品選擇，但使用跟蹤部分后面的調查問題可以幫助收集這些見解。11]所有這些研究都表明，消費者在包裝標簽上花費了大量的注意力，但問題是消費者是否知道這些標簽所使用的印刷技術。總的來說，在包裝標簽過程中，消費者對印刷技術的感知研究很少。在這兩種方法的價格點方面，對最具成本效益的技術進行了研究。對傳統的柔性印刷技術與數字成像技術進行了比較，探討了印刷標簽的制作成本。14]研究結果表明，隨著數字印刷速度的提高和成本的降低，在5000英尺長的印刷材料上，柔性版技術成為成本效益更高的技術。14]看到這些結果，如果成本是唯一的變數，公司可能會向數字印刷貸款。與柔性版印刷相比，數字印刷在版本化方面具有成本優勢。各公司越來越多地尋求有能力為個人訂單選擇不同的版本、形狀和大小，而數字印刷可以提供這些功能。目前，兩種印刷技術各有其獨特的優點和缺點，在這兩種印刷技術之間存在著兩難的選擇，但毫無疑問，在未來，這些技術的混合將把柔性版的多功能性、快速性和效率的特點與大大減少的基片浪費和數字版材的零成本效益結合起來。14]然而，在目前的市場上，選擇標簽印刷技術的類型取決于成本和質量觀點，這兩種方法各有優缺點。總體而言，眼睛追蹤提供了一種有用的方法來研究飲料標簽上的不同打印技術，特別是因為據報道，基于記憶的注意力測量是反映消費者實際意圖的糟糕指標，很大程度上是因為他們的注意力不一定是積極和有意識的。12].
4.結論
總的來說，包裝標簽在向客戶傳達產品利益和為公司提供品牌方面發揮著關鍵作用。各種印刷技術允許向消費者顯示相關的產品信息。隨著技術的穩步進步，公司需要確定一種最優的包裝打印方法，以滿足預算、環境、需求和消費者的要求。通過收集定量數據，對兩種不同印刷方法的消費者注意力和購買偏好進行了評價。統計分析顯示，在購買帶有數字或柔性標簽的水果飲料時，參與者的注意力沒有顯著差異。還得出結論認為，貨架上的位置對兩種標簽類型都沒有顯著影響。這項研究表明，消費者不能很好地確定兩種印刷方法之間的差異。
作者貢獻
魯珀特安德魯赫利：設計的研究方法，合著手稿；
朱莉·賴斯：在帕克博進行研究，撰寫和編輯手稿；
大衛科特瑞爾：執行研究在帕克博，編輯手稿；
德魯費爾蒂：設計的學習方法，編輯手稿。
利益沖突
這項研究可以通過多家公司的捐贈來提供，以使學生能夠參加和完成2014年帕克博覽的一系列研究項目。應該指出，一家銷售數字印刷技術的公司確實贊助了這項研究，并提供了柔性印刷和數字印刷樣品，但作者認為樣本和方法是這兩種過程的公平代表。
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