分享/ 萬域品牌包裝   轉(zhuǎn)自/ 葉茂中戰(zhàn)略營銷

《金字塔原則》一書中向我們揭示了如何運(yùn)用SCQA架構(gòu)——即“情境（Situation）、沖突（Complication）、問題（Question）、答案（Answer）”的架構(gòu)來更為順暢的和人進(jìn)行溝通。

“營銷”在葉茂中戰(zhàn)略營銷看來，首先就是要建設(shè)好和消費(fèi)者溝通的平臺(tái)，找到消費(fèi)者關(guān)心的入口——在SCQA的體系中，我們不僅要找到?jīng)_突的觸點(diǎn)，更要精準(zhǔn)的提供相應(yīng)的解決方案，因?yàn)椤百u點(diǎn)”就是消費(fèi)者關(guān)心的答案。

你必須符合邏輯的且極具自信的告訴消費(fèi)者你的答案，也就是你的“賣點(diǎn)”究竟是什么，你的“賣點(diǎn)”是否能幫助消費(fèi)者解決實(shí)際沖突，你的“賣點(diǎn)”是否是消費(fèi)者關(guān)心的答案！

一個(gè)前提：賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)，必須解決消費(fèi)者的沖突

營銷的目的，就是洞察消費(fèi)者的沖突所在，并且持久的解決沖突，滿足消費(fèi)者的需求——這是營銷的根本所在。把沖突研究清楚了，實(shí)際上就把市場(chǎng)營銷的需求搞清楚了；尤其在當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)重新定義了營銷，僅靠定位細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，利用消費(fèi)者的沖突進(jìn)行營銷，才能在營銷越來越失效的時(shí)代，讓營銷更人性化，更精準(zhǔn)有效。

研究沖突，就是找到打開消費(fèi)者需求大門的鑰匙；具體來說，沖突是一種思維模式，也是一種系統(tǒng)方法，在做任何營銷之前，我們都必須圍繞三個(gè)中心思考：

以消費(fèi)者為中心——消費(fèi)者的沖突都有哪些？

以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心——尚未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手解決的沖突是哪些？

以自我為中心——我的產(chǎn)品到底解決哪個(gè)沖突？

圍繞這三個(gè)中心，我們不難洞察到“賣點(diǎn)”的進(jìn)化軌跡：

1、在產(chǎn)品力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)階段，以自我為中心，展示產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，強(qiáng)勢(shì)的打動(dòng)消費(fèi)者，告知他們解決沖突的能力；

iPod - 將1000首歌裝進(jìn)口袋

當(dāng)喬布斯把 MacBook Air從信封里拿出來后，不需要言語，就能體會(huì)到產(chǎn)品力了。

2、在競(jìng)爭(zhēng)格局升級(jí)的局面下，如何差異化的區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，告知消費(fèi)者你與眾不同的解決沖突的能力；產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)，不僅僅是功能性的描述，高手之間的區(qū)別在于：

當(dāng)產(chǎn)品明明和別人不一樣，消費(fèi)者覺得一樣，產(chǎn)品就失敗了

當(dāng)產(chǎn)品明明和別人一樣，消費(fèi)者卻覺得不一樣，產(chǎn)品就成功了。

這被稱為“賣點(diǎn)重塑”（Reframing）——重點(diǎn)不是你說什么，而是怎么說！

不要做對(duì)手的尾隨者，即便產(chǎn)品力無法創(chuàng)新，也要做到概念創(chuàng)新。重新塑造是把既有的行為用一個(gè)不同且更有吸引力的方式重新包裝。它聚焦于改變所帶來的好處而非商品特點(diǎn)，并利用那些影響我們做決定的心理假設(shè)與心理暗示。

3、最終，我們必須以人為核心，和人溝通，賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)必須圍繞人的需求展開。

當(dāng)我們問及企業(yè)家，產(chǎn)品好在哪里的時(shí)候，想必他們一定如數(shù)家珍，滔滔不絕；即便再微小的產(chǎn)品，在企業(yè)家的眼中看來，都有著數(shù)不盡的寶貝，企業(yè)家恨不能把這些好處，都給消費(fèi)者一一整個(gè)明明白白的。

但現(xiàn)實(shí)是，消費(fèi)者沒有那么多時(shí)間來了解你的好，消費(fèi)者也沒有那么多精力來體會(huì)你的好。如果企業(yè)家不是像喬布斯那般有號(hào)召力的人，還是必須把心態(tài)矯正了，把姿態(tài)放低了，把產(chǎn)品的各種好處，對(duì)應(yīng)到消費(fèi)者的沖突上，找到消費(fèi)者的核心沖突，在產(chǎn)品訴求中找到相對(duì)應(yīng)的訴求點(diǎn)，從而構(gòu)建出完整的賣點(diǎn)訴求。

在葉茂中這廝看來，設(shè)計(jì)一個(gè)足夠優(yōu)秀的賣點(diǎn)，首先要滿足三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：懂產(chǎn)品、懂消費(fèi)者、懂溝通。

因?yàn)橘u點(diǎn)作為和消費(fèi)者溝通的答案，必須以人的接受度為考量依據(jù)，而判斷一個(gè)賣點(diǎn)是否成立有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

聽得懂——不要制造沖突，讓消費(fèi)者快速理解

用得上——解決消費(fèi)者實(shí)際沖突，讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。

因?yàn)閺V告的終極目的，就是讓消費(fèi)者采取行動(dòng)，最終達(dá)成銷售的目的。

廣告的設(shè)計(jì)三部曲中：激發(fā)欲望——承諾滿足欲望——提供證據(jù)......最后一步提供證據(jù)，就是賣點(diǎn)物質(zhì)構(gòu)成。

以消費(fèi)者為中心思考，賣點(diǎn)的訴求首要考慮的是人關(guān)心的是什么？因?yàn)橄M(fèi)者只關(guān)心他們自己，什么產(chǎn)品對(duì)他們有用，產(chǎn)品如何改善他們的生活質(zhì)量，這些才是重要的。脫離了人的需求，再厲害的創(chuàng)新可能也無法感動(dòng)消費(fèi)者。

所以在設(shè)計(jì)您的賣點(diǎn)之前，必須先構(gòu)建好產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的橋梁，洞察到消費(fèi)者關(guān)心的沖突點(diǎn)，這也是心理學(xué)在營銷學(xué)中的地位日漸高漲的原因。

賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)必須來源于消費(fèi)者沖突，并且能為解決沖突提供有效的證據(jù)。

賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)不只是等同于產(chǎn)品物質(zhì)訴求的提煉，必須對(duì)應(yīng)于具體解決沖突的方案和能力。

賣點(diǎn)必須是消費(fèi)者可識(shí)別，可感知，可體驗(yàn)的具體物質(zhì)訴求；賣點(diǎn)的訴求則是物質(zhì)訴求和消費(fèi)者具體利益點(diǎn)的兼容。

舉個(gè)實(shí)例來說：大多數(shù)智能手機(jī)為了追求外觀的輕薄，時(shí)尚，電池板都無法做的太厚。據(jù)說檢驗(yàn)手機(jī)是否滿足年輕人的審美需求，考核的標(biāo)準(zhǔn)就是手機(jī)是否可以塞進(jìn)牛仔褲那緊緊的口袋里，而電池板輕薄的弊端肯定就是待機(jī)時(shí)間無法持久。

為了解決這個(gè)沖突，OPPO設(shè)計(jì)的賣點(diǎn)則是：

OPPO首先洞察到的消費(fèi)者在使用手機(jī)時(shí)的急待解決的沖突：我不想要笨重的手機(jī)，但也不想和世界失去聯(lián)系。

所以在OPPO眾多的產(chǎn)品利益點(diǎn)中，挖掘出解決核心沖突的賣點(diǎn)——閃充的技術(shù)；并設(shè)計(jì)為和消費(fèi)者相關(guān)的利益訴求：充電5分鐘，通話2小時(shí)。

洞察沖突：手機(jī)的輕薄和通話時(shí)間之間的沖突

物質(zhì)層面：閃充技術(shù)

針對(duì)消費(fèi)者的賣點(diǎn)訴求：充電5分鐘，通話2小時(shí)。

賣點(diǎn)的訴求必須以人為核心設(shè)計(jì),因?yàn)闋I銷的本質(zhì)就是：不管社會(huì)怎么萬千變化，唯一不變的就是對(duì)客戶需求持續(xù)的洞察。

就像7-11的經(jīng)營理念：7—11不看產(chǎn)品，甚至不是在看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它的眼睛永遠(yuǎn)在看客戶。持續(xù)的客戶需求洞察，與時(shí)俱進(jìn)的解決客戶沖突，去不斷地完善商品和完善業(yè)態(tài)。當(dāng)你永遠(yuǎn)貼著客戶的需求去不斷地自我完善的時(shí)候，那么伴隨著時(shí)間的推移，應(yīng)對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的能力，甚至引領(lǐng)內(nèi)外部環(huán)境的能力會(huì)讓你成為一個(gè)日益年輕的公司。

7-11賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)，都和每個(gè)時(shí)代的人息息相關(guān)

2賣點(diǎn)的表述：說人話，說動(dòng)聽的情話，展現(xiàn)動(dòng)人的場(chǎng)景

內(nèi)容營銷進(jìn)化至今，消費(fèi)者已經(jīng)訓(xùn)練有素，能夠快速區(qū)分出新聞和軟新聞之間的區(qū)別，一眼就能看出廣告植入；3秒就能判斷內(nèi)容是否有品牌廣告的嫌疑。所以，面對(duì)精明的消費(fèi)者，我們都要像奧格威那樣，把他們都當(dāng)作“老婆”，說她們愛聽的，說她們聽的懂的。

因此在賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)過程中，加入具體的場(chǎng)景，描繪出解決沖突后的畫面感，給予消費(fèi)者明確的利益導(dǎo)向，激發(fā)消費(fèi)者代入感和參與感，就更能激發(fā)出他們購買的欲望，最終促使他們產(chǎn)生購買的行為。

“含12％的酒精，即將在少數(shù)鋪設(shè)有舒適地板的酒吧供應(yīng)。XO啤酒最好躺著喝它！”

賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)，是不是特別有畫面感，讓急需解決重度酒精沖突的客官們，躍躍欲試了吧！

3賣點(diǎn)設(shè)計(jì)需要沖突感

1、用理性的物理思維去解構(gòu)感性的行銷行為

比如：你的產(chǎn)品品類屬于日常消費(fèi)品，不妨以沖突的、反向的方式去設(shè)計(jì)賣點(diǎn)，用理性的方式展示賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者“異樣的目光”。

衛(wèi)龍的辣條，堪比辣條界的“蘋果”，把原本不健康的辣條，改用蘋果式的嚴(yán)謹(jǐn)描述方式展現(xiàn)了出來。這樣一來，就解決了消費(fèi)者想吃辣條，但又擔(dān)心不衛(wèi)生的沖突。

2、用感性的思維去解構(gòu)理性的物質(zhì)訴求

不要把消費(fèi)者當(dāng)做專家，也不要認(rèn)為消費(fèi)有那么多時(shí)間來了解你那些專利發(fā)明，心理學(xué)家認(rèn)為大多數(shù)消費(fèi)者都慣于淺度思考，利用左腦經(jīng)驗(yàn)值和右腦的喜歡度，結(jié)合自己錢包的實(shí)力，在欲望——滿足之間，選擇是否按下購買的按鈕。（當(dāng)然，如果產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的重要程度越大，那么消費(fèi)者的抉擇路徑就會(huì)更深入，因此需要提供具體的數(shù)據(jù)和更加詳細(xì)可信的證明）

作為一個(gè)廣告人，你會(huì)怎么樣賣掉你的凱迪拉克？

「除了做早飯，什么都會(huì)。」Does everything but make breakfast.「這輛車是專為功成名就的人而準(zhǔn)備的。」This is for when you'v

 already arrived.

「像你這樣的人，不需要用凱迪拉克來彰顯身份。」

Someone like you,don't

 need to see yourself in a Cadillac.

You're walking about in one every day.

「你不想讓你的車看上去有和你一樣的風(fēng)范嗎？」

How'd you like your car to look like that?

《廣告狂人》告訴我們，即便面對(duì)那些每天都在創(chuàng)造廣告的人，或是對(duì)廣告早就免疫的人而言，只要能找到他心中的軟肋，一樣能快速的成交。

4賣點(diǎn)的第一性原則

第一性原理最早源于古希臘哲學(xué)家亞里士多德提出的一個(gè)哲學(xué)術(shù)語：每個(gè)系統(tǒng)中存在一個(gè)最基本的命題，它不能被違背或刪除。“鋼鐵俠”埃隆·馬斯克（特斯拉汽車CEO）就十分推崇“第一原則”，——“通過第一原理，我把事情升華到最根本的真理，然后從最核心處開始推理……”

比如馬斯克在創(chuàng)辦SpaceX時(shí)，美國航天界的主流觀點(diǎn)是，造火箭發(fā)衛(wèi)星的費(fèi)用是異常昂貴的，而且要花不少時(shí)間，不是波音和洛克希德·馬丁這樣的大公司根本干不了；但美國軍方、科研機(jī)構(gòu)和大公司又有一種這樣的現(xiàn)實(shí)需求：低成本、快速地發(fā)射小型衛(wèi)星。

所以，要解決這個(gè)沖突，馬斯克在SpaceX所做的一切，都是圍繞第一性原理展開——幾乎全部自己研發(fā)、制造，瘋狂地降低成本。

第一性原則，對(duì)應(yīng)于沖突理論而言，就是你的核心沖突究竟是什么？圍繞你的核心沖突，該提煉怎么樣的賣點(diǎn)解決它。

所以，第一性原則也是動(dòng)態(tài)進(jìn)化的，千萬不要墨守成規(guī)，故步自封，伴隨著競(jìng)爭(zhēng)格局的升級(jí)，第一性原則的戰(zhàn)場(chǎng)會(huì)發(fā)生遷移，但各位千萬不要粗暴的去切分細(xì)分市場(chǎng)，犧牲規(guī)模化的可能性。

1. 初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段——賣點(diǎn)第一性原則，盡量找到品類的核心訴求

比如：餐飲的第一屬性：美味好吃；化妝品的第一屬性：帶給人美麗；保健品的第一屬性自然就是健康。

你的能量超乎你想象——出自紅牛，占據(jù)了能量飲料的第一屬性；

“邦迪堅(jiān)信,沒有愈合不了的傷口——?jiǎng)?chuàng)可貼的第一屬性，自然是愈合傷口；

品類的第一性關(guān)鍵詞，尚未被人占據(jù)，不妨思考一下，我們的賣點(diǎn)訴求如何匹配第一性原則，霸占核心關(guān)鍵詞。

2、競(jìng)爭(zhēng)加劇，第一性原則升級(jí)

面對(duì)群雄逐鹿的市場(chǎng)，第一性原則從最初的“中心化”向橫縱兩側(cè)發(fā)展，再次強(qiáng)調(diào)的是，以消費(fèi)者沖突為核心的思考模式，不是把賣點(diǎn)簡(jiǎn)單，粗暴的定位到更狹小的市場(chǎng)份額中，賣點(diǎn)的關(guān)鍵詞的尋找，不應(yīng)該犧牲規(guī)模化的可能性，必須始終圍繞人的沖突而探尋。

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縱向升級(jí)：給出更好的解決方案

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有藥好的更快些——云南白藥在第一屬性的基礎(chǔ)上做了升級(jí)。

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜——甜甜的滿足解渴的第一屬性；我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工——強(qiáng)化水的天然健康第一性。

有效除菌護(hù)全家——有效除去變異細(xì)菌——舒膚佳；進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品力，訴求升級(jí)為去除變異細(xì)菌，強(qiáng)化了“殺菌”的核心賣點(diǎn)。

注意：第一性的原則和賣點(diǎn)設(shè)計(jì)發(fā)生關(guān)聯(lián)的時(shí)候，第一性關(guān)鍵詞必須是消費(fèi)者可以具體感知的。

舉個(gè)例子：公牛插座的賣點(diǎn)不是“供電”而是“安全”。消費(fèi)者當(dāng)然需要穩(wěn)定的電流供給，但消費(fèi)者也不會(huì)有空到拿著電表去測(cè)量你的插座供電性能到底好不好，所以即便“電流”是插座的第一性，但消費(fèi)者無法直觀的感知，而“安全”——不漏電，不觸電，則是消費(fèi)者能具體感知到的產(chǎn)品賣點(diǎn)，也是和他們?nèi)粘Ｏ嚓P(guān)的訴求。

所以在第一性的選擇上，我們必須洞察到消費(fèi)者的核心沖突是什么？有些訴求看似機(jī)會(huì)很大，但實(shí)際卻無法抵達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心，最終只會(huì)淪為二流的賣點(diǎn)。

問各位看官一個(gè)問題：您覺得對(duì)于二手車而言，第一性原則是什么？

瓜子二手車給出的答案則是：價(jià)格！

賣點(diǎn)訴求：沒有中間商賺差價(jià)，瓜子直賣網(wǎng)

二手車的價(jià)格，對(duì)于買賣雙方來說，賣方想多得利，買方想少花錢；瓜子利用直賣的驅(qū)動(dòng)力，讓兩端的用戶，都看似占了短期的利益；但各位看官，價(jià)格真的是二手車第一性原則中，消費(fèi)者最關(guān)心的嗎？對(duì)于賣方而言，自然希望價(jià)高者得，但對(duì)于買方而言呢？

在葉茂中戰(zhàn)略營銷看來，二手車的第一性原則，應(yīng)該從人性需求上更深入的進(jìn)行洞察，不能僅僅停留在買賣二手車的表面的利益上，既要了解賣方的心理沖突是哪些，也應(yīng)該了解消費(fèi)者不愿意購買二手車，或者對(duì)二手車不放心的真正原因究竟是什么？買賣雙方互相成長(zhǎng)，最終才能促進(jìn)二手車生態(tài)的完善。

所以，當(dāng)瓜子和優(yōu)信都選擇價(jià)格作為二手車的第一性原則訴求時(shí)，我們反而將整個(gè)項(xiàng)目回歸到車的本質(zhì)去思考問題。

基于二手車市場(chǎng)低頻、非標(biāo)、高價(jià)值量的特性以及二手車車況良莠不齊的現(xiàn)狀，針對(duì)二手車用戶的買賣心理，葉茂中戰(zhàn)略營銷洞察買家、賣家的沖突，提出“好車不和壞車一起賣”的沖突策略，有效區(qū)隔和化解競(jìng)爭(zhēng)品牌的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，核心突出人人車二手車服務(wù)好、口碑好的品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

電視廣告旁白：

買賣二手車，你怕啥？

怕好車賤賣。

怕買到壞車。

人人車，好車，不和壞車一起賣！

每年拒絕100萬輛壞車。

好車賣好價(jià)。

人人車

為了解決消費(fèi)者的核心沖突，人人車更首創(chuàng)249項(xiàng)專業(yè)檢測(cè)。這249項(xiàng)專業(yè)檢測(cè)共包含30個(gè)大項(xiàng)檢測(cè)項(xiàng)目，檢測(cè)的目的是排除事故車、水泡車、火燒車，每一項(xiàng)都有標(biāo)準(zhǔn)的檢測(cè)報(bào)告，每一項(xiàng)都有標(biāo)注，確保車輛無質(zhì)量問題。

結(jié)果：實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，從相對(duì)落后到齊頭并進(jìn)

通過對(duì)二手車市場(chǎng)沖突的精準(zhǔn)洞察，人人車憑借“旺季借勢(shì)促銷”截流策略和“好車，不和壞車一起賣”的沖突策略取得了顯著成績(jī)：

2017Q4市場(chǎng)份額領(lǐng)先，新年業(yè)務(wù)量同比增長(zhǎng)279.4％

2017年10月，人人車啟動(dòng)新一輪品牌傳播，10月、11月、12月，連續(xù)三個(gè)月人人車成交量環(huán)比增長(zhǎng)超過40％，增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于主要競(jìng)爭(zhēng)品牌。

2018年2月26日，人人車發(fā)布2018年1月成交量增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，同比增長(zhǎng)達(dá)279.4％。

解決了買家和賣家的沖突，人人車的業(yè)務(wù)量大幅度增長(zhǎng)。

認(rèn)知度、美譽(yù)度行業(yè)第一

人車團(tuán)隊(duì)一直極為注重產(chǎn)品的口碑，在運(yùn)營上力求把服務(wù)做到行業(yè)第一，“好車不和壞車一起賣”的策略則讓二手車市場(chǎng)的消費(fèi)者減輕了對(duì)“二手車”的擔(dān)憂，一方面吸引賣家，積累二手車源，另一方面對(duì)于買家而言，買的不僅是好車，更是服務(wù)，車源好，用戶才能買的安心，服務(wù)好，用戶才能買的放心。

春節(jié)會(huì)戰(zhàn)，人人車再突破

在春節(jié)這個(gè)時(shí)間檔口，原先不看電視的消費(fèi)者難得能和一家老小坐在電視機(jī)，接受廣告的“熏陶”，時(shí)不時(shí)再議論幾句。這樣一個(gè)注意力集中的傳播環(huán)境，自然也成了兵家必爭(zhēng)之地。

于是，我們看到：

瓜子、毛豆在春節(jié)不惜投入重兵，幾支廣告片一起上，輪番播放，不惜通過“霸屏”來鞏固自己的位置，甚至要達(dá)到二手車、新車兩大業(yè)務(wù)并舉的戰(zhàn)略目的。

優(yōu)信則花費(fèi)巨資請(qǐng)國際巨星萊昂納多·迪卡普里奧代言，同時(shí)也在春節(jié)檔投入巨額廣告費(fèi)，以期憑借小李子的光環(huán)和好萊塢大牌明星效應(yīng)刷臉賣車。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仰仗巨資的排兵布陣，人人車則在前期沖突策略的指導(dǎo)下，以“好車，不和壞車一起賣”的15秒廣告正面抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訴求，以“熱烈祝賀人人車率先通過中國汽車流通協(xié)會(huì)認(rèn)證”的5秒廣告進(jìn)行側(cè)面配合，在眾多二手車廣告中脫穎而出，形成了人人車全面領(lǐng)先的傳播效果。

人人車春節(jié)熱度指數(shù)實(shí)現(xiàn)反超，騰訊TBI搜索指數(shù)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在2017年9月5日，人人車的百度指數(shù)是3168點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是4338點(diǎn)。

到了2018年2月26日，人人車的百度指數(shù)是5489點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是4294點(diǎn)，局面出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。

在界定第一性原則的訴求時(shí)：我們需要撥開迷霧見真章——只有找到真正的沖突，才能界定品類的第一性原則，才能真誠，持久的和消費(fèi)者保持美好的關(guān)系，消費(fèi)者重復(fù)選擇品牌的理由，往往是高于金錢的。

在設(shè)計(jì)賣點(diǎn)的時(shí)候，我們需要的不僅僅是具體的數(shù)字，更需要用同理心，換位思考消費(fèi)者的主要沖突和次要沖突究竟是什么？

就像日本為了呼吁男性多理解妻子懷孕和家務(wù)的辛苦，能夠徹底換位思考，切實(shí)感受妻子懷孕的勞累，為丈夫們等重還原了懷孕后的負(fù)重，而只有這樣的同理心表現(xiàn)才能獲得女性的認(rèn)可，安安心心備孕吧！

在尋找第一性原則的時(shí)候，我們一定要切換到用戶思維去洞察核心沖突，切忌以自我為中心，提供沖突解決方案；在消費(fèi)者沖突中，我們更需要梳理出主要沖突和次要沖突，第一性原則的關(guān)鍵詞必須建立在消費(fèi)者的核心沖突之上。

3、挑戰(zhàn)者的姿態(tài)——重新創(chuàng)造屬于自己的第一性

橫向升級(jí)——洞察消費(fèi)者沖突，改變消費(fèi)者認(rèn)知

不要給消費(fèi)者比較你的機(jī)會(huì)，在好和更好的對(duì)弈中，消費(fèi)者往往會(huì)把票投給前者，在橫向升級(jí)的過程中，我們要把信息重新排序——改變消費(fèi)者的認(rèn)知，建立起屬于品牌獨(dú)特的第一性賣點(diǎn)訴求。

注意：我們說的是改變，而不是顛覆更不是創(chuàng)造。那樣需要耗費(fèi)巨大的傳播和教育成本，更可能會(huì)適得其反，造成消費(fèi)者的認(rèn)知失調(diào)（當(dāng)你的心中有著矛盾的想法和信念的時(shí)候，會(huì)覺得不舒服）；我們需要改變的不是消費(fèi)者的固有認(rèn)知，而是把他們的注意力往更有利于品牌的方向牽引。

比如，我們都知道煙草不能做廣告，國外的煙包上更會(huì)印刷那些讓人害怕的圖片，來阻止煙民的擴(kuò)張，但實(shí)際上每年煙民的增長(zhǎng)速度依舊讓人擔(dān)憂。

從縱向來看，你可以訴求更好的煙草，更高的技術(shù)，賣更貴的價(jià)格，滿足“抽煙的享受感”這個(gè)第一性原則，但煙草再好，技術(shù)再高，也無法解決消費(fèi)者對(duì)健康的擔(dān)憂；

橫向思考來看，我們的賣點(diǎn)從更好的香煙轉(zhuǎn)變?yōu)楦】档南銦煟驼Q生了短枝香煙的市場(chǎng)空間。既讓煙民過了煙癮，也直觀的減少了抽煙的時(shí)間和吸入有害物質(zhì)的分量，稍稍解決了煙民內(nèi)心的沖突。

案例分析: 滋源洗頭水

2016年雙十一狂歡節(jié)，滋源以1.2億銷售額位居洗護(hù)類全網(wǎng)第一，也是前十品牌中唯一的民族品牌；用直觀的數(shù)字來解讀的話，在兩年半的時(shí)間里，滋源累計(jì)市場(chǎng)銷售額達(dá)到了75億，以平均客單價(jià)100元計(jì)，這意味著在中國已經(jīng)有7500萬人次用了滋源產(chǎn)品。

2018年3月，滋源以中國洗護(hù)市場(chǎng)6.2％的市場(chǎng)占有率位列第一國貨洗護(hù)品牌，成為天貓金妝獎(jiǎng)洗護(hù)品類中耀眼的國貨之星。這在長(zhǎng)期被寶潔、聯(lián)合利華兩大國際集團(tuán)幾乎壟斷的洗護(hù)市場(chǎng)里，可謂是一個(gè)品牌奇跡。也正因?yàn)樽淘吹木薮蟪晒Γ?016年底，滋源品牌與格力、華為、天貓等一起入選了國家品牌計(jì)劃，這是中國洗護(hù)品行業(yè)唯一的一家。

滋源能夠取得如此成功，是因?yàn)槲覀儺?dāng)初洞察到消費(fèi)者和國際大牌洗發(fā)水之間的沖突：

隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者開始關(guān)注洗發(fā)精中的成分，形成了“硅油會(huì)堵塞毛孔，造成脫發(fā)”的認(rèn)知，長(zhǎng)期的積累形成了巨大的沖突需求，國際品牌卻無法提供解決方案。

在縱向的世界中，洗發(fā)水市場(chǎng)早已經(jīng)趨向飽和，從功能，從成分，從效果來定位洗發(fā)水，都無法在被國際品牌長(zhǎng)期牢牢占據(jù)的市場(chǎng)中，殺出血路來，更何況國際品牌憑借品牌和資金實(shí)力，通過科技、廣告甚至是低價(jià)策略和收購策略，一直打壓著新品牌，在渠道上幾乎形成壟斷。

如果只是單純的提出“無硅油”的物質(zhì)訴求，在消費(fèi)者的認(rèn)知中，依舊是在縱向的訴求，依舊無法改變國際品牌已經(jīng)綁架洗發(fā)水“第一性”訴求的現(xiàn)實(shí)。我們不能繼續(xù)在定位的細(xì)分市場(chǎng)中博弈，我們必須跳出敵人的包圍，把消費(fèi)者的認(rèn)知，橫向的引導(dǎo)到更有利于我們戰(zhàn)場(chǎng)上。

葉茂中這廝進(jìn)行了橫向的突破，將認(rèn)知戰(zhàn)場(chǎng)從洗發(fā)水橫向升級(jí)為“洗頭水”——在商品世界里，蘋果和蘋果是競(jìng)爭(zhēng)的，但是蘋果會(huì)不會(huì)和蘿卜競(jìng)爭(zhēng)呢？在洗發(fā)水的世界中，洗發(fā)水還能怎么賣呢？我們其實(shí)可以換一種方式，讓老板把包裝改一改，不叫洗發(fā)水，叫洗頭水。因?yàn)橄窗l(fā)水品牌太多了，但至少我們這是洗頭水，我們看上去像超女世界中的李宇春。這樣我們就有句廣告詞：“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？”。

這是制造了一個(gè)沖突，原來消費(fèi)者有沒有這個(gè)沖突呢？好像是沒有的，但是你提出來之后就有了，有的消費(fèi)者一看廣告，摸摸這個(gè)腦袋，就會(huì)想自己洗了一輩子頭發(fā)，竟然還沒有洗過一次頭皮，而頭皮好，頭發(fā)才好，這就產(chǎn)生了沖突，而且它可以比一般洗發(fā)水賣更高的價(jià)格。