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每周，美國食品公司紛紛涌入擁擠的食品市場，就像一罐非轉基因、可持續收獲的沙丁魚一樣，層出不窮。類別氣球與相同的產品切割，更簡單的食物-布.壓力如此之大，以至于即使是經過過度加工的品牌，其中許多是美國最愛的品牌，也在重塑自己，與初創企業和創新者爭奪相關地位。食品在文化中占據了應有的地位，任何千禧一代的Instagram都會證明這一點。然而，幾乎每一家現代食品公司和創始人之間的共同精神，可能對他們今天正在打造的品牌構成障礙。

在過去的幾十年里，天然食品和有機食品行業出現了前所未有的增長，其代價是大食品。隨著越來越多的人對他們的食物產生興趣，警衛的這種轉變也加速了。里面有什么？是怎么做的？它是從哪里來的？自然有能力自豪地展現這些特性，這在這場運動中建立了寶貴的信任。然而，隨著整個食品體系變得更健康、更有機、更少加工，一種危險的二分法正在出現：當每個人都在制作離地球更近的更簡單的食物時，我們同時失去了一個有價值的品牌建設資產-味覺差異化。

每個人和他們的投資者現在都在競爭清潔透明的原料清單的底部。看似無害的“天然”口味正在增長。審查進一步加深了這一口味困境。大型食品生產商正在利用他們的規模、資金和影響力來進行一場嚴肅的清潔游戲。隨著這一切的進行，以及消費者對更少需求的興趣和需求的明確共識，我們現在面臨著一個棘手的問題：如何使天然食品民主化，而又不成為可怕的C詞商品化的犧牲品。當所有這些產品和配料清單變得過于相似時，會發生什么？我們怎樣才能建立一個有意義的品牌，而沒有那種口味差異化，大食品，人工設計，并從中受益？
確定的味覺從來就不是消費者的強心劑，只會使含有5-7種成分或更少的食物變得更糟。應當指出，商品往往是從整個食品中衍生出來的單一成分，或者在某些情況下是整個食品本身。燕麥，甘藍，椰子，堅果黃油。它們是雜貨店的主食，在它們原始的狀態下，我們很少注意它們，并發現它們是可以互換的。然而，大宗商品提供了難以置信的價值。社區和合作組織都建立在他們的基礎上。它們幾乎總是可以買得起的。在社會指尖上擁有更多的有機商品顯然對所有人都有好處。平亞馬遜認識到這里的商機。但與品牌不同的是，大宗商品缺乏吸引注意力、煽動變革或為更大利益引發對話的能力。品牌創造進步，就像大宗商品永遠無法做到的那樣。具有可持續性的盒裝水。紐曼和慈善的關系。和阿凱農民在一起。在健康方面。名單還在繼續。

設計是一種強大的講故事工具，它超越了這些產品是什么，并將重點轉移到這些品牌的情感方面，以及它們的原因。設計時考慮到了為什么要把上述商品-燕麥、甘藍、椰子和堅果黃油-轉變成有價值的品牌，比如鮑勃的紅磨坊、節奏超級食品、當面食品和賈斯汀的堅果黃油。其他從商品轉向的品牌，如Cuties，奇妙的Pistachios和Driscoll，都充分利用了設計的力量，在他們沉睡的產品類別中創造了一個更有影響力的對話。在這個競爭激烈的舞臺上，戰略設計對消費者和公司的底線都有很大的影響。

當然，更大的挑戰出現在中間通道，那里有幾十個極具競爭力的類別，并且受到口味同質化的影響。 對許多主流美國人來說，爆米花是爆米花，橙汁是橙汁，麥片是麥片。雖然它們的味道并不都一樣，但感知是一個必須面對的現實。然而，設計可以通過增加其他有意義的品牌租戶來抵消對我的誤解-也是產品及其互換性。一個品牌的使命，創始人的愿景和故事，或者一個產品的起源，都可以用來創造真正的增值。這些資產，通過正確的杠桿作用，幫助公司脫離了這一群體，在它們與競爭對手之間造成了隔閡。

Boomchickapop通過突出它的爆米花種類而擾亂了爆米花的種類。人格遠離其他同樣美味的選擇。斐濟水浪漫它的異國情調，純正的純度和原產地，以獲得市場份額在一個相同的海洋。凱德通過透明度和批發性徹底改變了酒吧，克里夫，甚至自然谷現在也在模仿這種東西。肥大兄弟會把這一藝術放在手工藝巧克力中，現在已被廣泛采用。所有這些中心通道的品牌都使用設計來超越商品化的噪音，創造一個引人注目的對話之外的味覺。

隨著令人驚嘆的企業家們繼續挑戰和創新，天然產品的海洋只會上升。正確地講述我們的故事不僅會讓我們在我們的好食物兄弟之間找到空間，而且也會使我們遠離大食品試圖脫離自然的劇本。他們已經把自然和有機變成了一個商品化的工具，這是他們夢寐以求的投資組合中任何東西都會被揮動的魔杖。有機佳得樂，多利托斯，月球和太陽。老實說這是件好事。對我們的行業和消費者來說，這是對我們前輩們辛勤工作的認可。是尊重。但美食是這一運動的先驅。我們這些出身于該運動的人應該有權控制它的命運并繼續下去。我們的風格可以模仿，但我們的熱情不能。這是必須在視覺上感受和告知的東西，因為這是大品牌不可能真正擁有的東西。

所以讓我們優先考慮價值觀驅動的消費主義。讓我們用我們巨大的購買力來支持原則。我們都有一個巨大的機會，抓住我們的行業的統治。人們正押注于自然的未來。WhiteWave，Annies，Suja或Krave-所有的品牌都是以這一真理為指導的。要記住的是，我們不是通過僅僅談論產品來達到這個目的。我們通過使設計成為一種連接他人的手段，在情感上，甚至在哲學上。用我們巨大的購買力來支持原則。恰當地講述故事將是自然和有機的真正競爭優勢，而不是配料甲板。因為當我們對產品進行相同的對話時，我們都會輸。讓大食品來處理吧。相反，設計可以引發新的對話，讓飲食世界的命運成為一個更美麗、更有靈感和更人性化的地方。

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