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特羅皮卡納是一個非常著名的品牌，在世界范圍內銷售果汁。2009年1月9日，百事擁有的品牌決定用北美市場的新包裝取代其暢銷橙汁的現有包裝設計。

然而，這一新的包裝設計遭到了大多數特羅皮卡納消費者的拒絕和批評。新包裝的推出確實是一個失敗，特羅皮卡納不得不放棄它回到原來的包裝版本。
首先，讓我們總結事實，以便更好地理解這種包裝失敗的原因。

特羅皮卡納公司投資3500萬美元，在一場宣傳果汁品牌新包裝的廣告活動中投入了3500萬美元。包裝設計和廣告宣傳活動都是由同一家公司創建的；阿內爾。
2009年1月8日，Tropicana公司為其在北美最暢銷的產品特羅皮卡納純溢價推出了新的包裝，每年的銷售收入超過7億美元。幾天后，消費者開始批評新設計，特別是在社交網絡上。兩個月后，銷售額下降了20%，這一驚人的銷售額下降代表了特羅皮卡納公司損失了3000萬美元。
與此同時，Tropicana的競爭對手利用“Tropicana危機”獲得了果汁品牌損失的銷售額。
2009年2月23日，特羅皮卡納公司宣布將恢復原來的包裝設計，幾個月后，舊包裝在所有超市貨架上恢復原樣。

這項倡議總共花費了特羅皮卡納5 000多萬美元。

為了了解這種策略的失敗，分析Tropicana在包裝設計中的變化是很重要的。

創意經紀公司Arnell的主管彼得·阿內爾(Peter Arnell)在解釋特羅皮卡納(Tropicana)產品選擇的戰略時說，“我們認為，重要的是要把這個品牌帶入或發展到一個更現代或更現代的狀態。”
也許最重要的變化之一是，一大杯裝滿橙汁的透明玻璃取代了橘子和它的吸管。

“歷史上，我們總是展示橘子的外面。有趣的是，我們從來沒有展示過這種叫做果汁的產品。
然后，代理商決定把橘子搬到瓶子的蓋子上。這個想法是有創意和有趣的，因為我們可以看到，帽子的形狀和質地真的像半個橘子，你可以擠壓得到新鮮的橙汁。這條信息伴隨著同時發起的新的廣告活動，包裝和廣告都包含了“擠壓，這是一種自然”的聲明。

“我們想把橘子拿去放在某個地方。我們在這里設計了一個有趣的小擠壓帽，…因此，擠壓橘子的概念在人體工程學上是隱含的。
兩個包之間的另一個重要區別是新的標志設計。

最初的標志是水平的，然后是產品名稱“純高級”，而新的標志是垂直的，更簡單和更現代的字體。徽標的大小也被縮小，以突出信息：“100%橙色純天然”
特羅皮卡納公司發布了一項新的廣告宣傳和包裝策略。這場運動傳達的主要信息是“擠壓，這是自然的”。

“‘擠壓’的整個想法，”坎貝爾說，就是在為人們的日常飲食提供水果時，強調橙汁的“功能性好處”，“以及人們與特羅皮卡納的情感聯系”。
了解消費者的反應：出了什么問題？
與品牌的情感紐帶
“我們低估了他們與原始包裝的深厚感情紐帶”[…]“我們沒有得到如此忠誠的一小群消費者的熱情。這不是在研究中出現的。[…]這些消費者對我們非常重要，所以我們做出了回應。“芝加哥特羅皮卡納北美公司總裁坎貝爾先生解釋道。

包裝在采購決策過程中的作用
也許問題超出了消費者與舊包裝之間的情感紐帶。

包裝設計在品牌建設中的作用及其與商品化的聯系是非常重要的。Young和Ciummo在他們的文章中指出，包裝重新設計往往伴隨著銷售額的小幅下降，但這往往是暫時的，從來沒有像Tropicana那樣嚴重地減少20%。

在這種情況下，許多消費者沒有認出超市貨架上的產品。一些忠實的消費者看到了“100%橙汁”，問自己產品是否仍然與他們一直信任的熱帶純溢價一樣。然后在消費者的腦海中出現了一系列的困惑，他們失去了識別產品的主要參考要素。這些措施包括：
帶稻草的橘子
原來的標志
重點是“100%橙色”而不是“純高級”。
新設計的外觀：
最后，由于包裝的設計比原來的包裝更簡單，大多數消費者形容它“丑陋”，并解釋說，它似乎來自一個低檔超市品牌。消費者對這種新的外觀感到困惑，這使得這個品牌看起來很便宜，因為特羅皮卡納一直被認為是一個高級品牌。

從這一案例研究中可以學到什么：
品牌是一個復雜的問題，通常很難預測市場對戰略變化的反應。

然而，我認為，無論從個人還是公司的角度來看，我們都可以從特羅皮卡納的戰略錯誤中吸取幾點教訓：

消費者對他們喜歡的產品和品牌的外觀有一種情感上的聯系。
消費者與他們購買的品牌有著情感上的聯系，如果他們突然不能再認同包裝設計中的新品牌元素，就會感到背叛和失望。在改變包裝設計之前，一定要考慮到這一點。

包裝上的品牌元素不能一次全部更改。
Tropicana在努力實現品牌現代化的同時，并沒有遵守任何公司應該考慮的最重要的品牌規則之一：消費者對產品的識別和認可。
特羅皮卡納改變了太多的品牌元素，使顧客在購買橙汁時感到困惑：
新標志
新排版
新口號
新形象
新蓋子
如果您想重新設計您的產品的包裝，確保您不改變一切在一次。這些改變需要逐步進行，以確保消費者仍然認可該品牌。

當然，這只適用于成功的品牌，如Tropicana。如果你的品牌和產品做得不好，一個完全的品牌再品牌可以是一個很好的解決方案，以挽救產品在市場上。事實上，我們已經看到許多案例(草藥的本質在腦海中浮現)，在這些案例中，重要的包裝改變推動了銷售。

包裝是沉默的推銷員
包裝是品牌與消費者在購買決策過程中的最后溝通要素。它的設計和內容對品牌至關重要，因為它會在最后一刻影響消費者的決定。特羅皮卡納的消費者不認識或不喜歡新產品的設計，因此決定不購買它。

廣告與包裝設計有不同的傳播規則
廣告和包裝設計是非常不同的溝通工具。

通過廣告，公司有更多的時間和支持來交流情感和新的價值觀。廣告的使命是告知和傳播長期存在的感覺.隨著時間的推移，這是一種更靈活的通信支持。
通過包裝設計，公司需要以更加直接、清晰和可識別的方式進行溝通，因為消費者即將做出最終的購買決定。
當然，包裝和廣告策略應該始終保持一致，就像一般的營銷活動一樣。然而，每個領域都有一些需要遵守的通信代碼。在Tropicana的情況下，包裝代碼不是，這導致了新設計的失敗。

結論：
特羅皮卡納的重新設計展示了包裝的巨大威力。雖然這是一個明顯的負面例子，但重要的是要記住，同樣的力量往往在一個積極的方向上起作用。

對于營銷者和品牌策略師來說，獲得的應該是對包裝的更大尊重，更深層次的承諾是用一種有條不紊的程序來利用這一品牌資產。這將確保消費者以積極的方式接受變化！

文：品牌包裝,品牌包裝設計、包裝設計、果汁包裝設計