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策略型品牌包裝設計機構
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[ 中國深圳 · 萬域包裝設計 ]
隨著我國對外開放的進一步擴大，對外交流與貿易往來日益頻繁，特別是中國成功地取得申辦奧運會、世博會的
資格之后，來華旅游、經商的各國游客日益增多。旅游業的升溫，帶來了旅游市場的繁榮，同時也孕育著巨大的 商機。為了吸引游客的注意力，眾多商家精心設計出各具特色的紀念品，但是在現今令人應接不暇的信息社會， 要使產品脫穎而出，沒有好的包裝是不可能的。 俗話說：“人靠衣裝，馬靠鞍”，包裝作為產品的外衣，不僅將產品最基本的信息傳遞給消費者，而且在無形中 體現著產品的文化內涵。尤其是紀念品包裝，面對來自五湖四海的朋友，其包裝設計已不能只是考慮使用、審美 和銷售功能，還要賦予一定的民族文化和環保意識。此時，小小的紀念品包裝，其作用已超出了它最初的存在意 義，而成為傳達不同民族情感，記載美好回憶，凝聚生產國科技、文化水平和生活方式、社會道德的象徽。鑒于 此，本文試從以下幾個方面探討一下紀念品的包裝設計： [b]（一）紀念品包裝設計應突出傳統文化，民族特色和時代特征。[/b] 著名的文化人類學家馬凌諾斯基說過；“在人類社會生活中，一切生物的需要已轉化為文化的需要。”旅游業作 為一種短期的生活方式，游客追求的是異域文化的享受和美好的回憶。紀念品作為文化的載體，每一件都鐫刻著 游客一段難忘的異地經歷，都反映出不同的民族風情。特別是對于外國游客來說，其生活方式、思想觀念與我們 大相徑庭，往往越具有“中國味”的紀念品越容易吸引游客。2001年上海APEG會議時，唐裝、中國結的流行足以 說明此點。作為紀念品的包裝必須與其內在產品相吻合。雖然說不能“以貌取人”，但亮麗的外表畢竟是給旅客 留下深刻印象的首要條件。以前我國產品在國際上一直是“一流產品，二流包裝，三流價格”，要打破此局面， 包裝設計水平的提高刻不容緩。在技術同質化的今天，尤其要重視設計的文化層面。因此包裝設計應作為一種文 化形態來看待，加強其設計的文化性，豐富視覺語言的表達，有效地傳達民族情感。 當然，此時的包裝設計所應表現的文化性并不單單指本國的文化傳統，而是一種與時代共存的綜合體。1990年日 本大阪開世博會期間，曾賣出1000萬件紀念品，創下了很高的經濟效益，這與其民族化包裝的有效推銷分不開。 據聞，當時許多游客傾其所有購買日本風格的紀念品，甚至于有人連旅館里包裝精美的牙刷、香皂等等也帶回了 家。細觀日本的包裝設計，不難發現日本包裝不僅賞心悅目，而且頗具文化品位。其圖案樣式、文字形式、色彩 運用無不透著強烈的“和風”，看似隨意，實則精心安排的點、線、面盡顯日本傳統文化的空靈與神韻。可日本 包裝又并非只是民族化而已，它的圖案分布、文字編排、色彩搭配又使人毫不質疑它所具有的時代感，那些點、 線、面也同時具有西方文化式的大膽與豪爽。日本包裝的成功之處在于：充分弘揚傳統文化的優越價值，同時又 把西方文化、設計中的精華全方位的吸收，而且能巧妙地結合。像有些日本包裝將傳統繪畫浮士繪以一種新的美 學形式融入設計中，使包裝既有民族感，又有現代感。如圖一。 點，是當前包裝設計中所面臨的重要挑戰。另外，我國各民族的傳統包裝形式多樣、造型獨特、裝飾風格鮮明并 具有濃郁的地方格調，這也是有待于設計師去開發的巨大資源。龍、鳳和吉祥圖案一直是我們傳統包裝里常用的 元素，其實，我國民間藝術中有豐富的素材供我們選擇，象香港設計師陳幼堅設計的茶葉包裝將老茶館線描畫融 入到設計中，如圖二從其包裝上，能感受到此茶久遠的歷史和深邃的文化情結。 包裝應有文化品位，但并不是有一幅古代繪畫或民間紋樣作圖案就行了，也不是在《書法大辭典》里找幾個字拼 湊一下了事，更不是用大紅大綠、鑲金燙銀就能盡顯文化性。包裝設計要用藝術化的視覺語言進行表述，但決不 可生搬硬套，需要完美和諧的表達。作為包裝設計人員，只有對本國傳統文化、地方特色、民間藝術有一定了解 ，對現代美學有較深研究，對消費心理學有充分認識，這樣才能設計出具有時代氣息、文化內涵的作品。 [b]（二）紀念品包裝設計以自然材料為主，強調健康、環保，力求達到國際標準。[/b] 紀念品包裝材料選擇上應以自然材料為主，如用紙、竹、木、泥、植物的莖葉等天然材料，因地制宜、量材施用 地設計制作各種包裝物品。傳統的天然包裝材料，包裝時以原始狀態、簡單加工、精心裝飾三種形態出現。這不 僅體現了東方傳統美學觀念的三大去向，無飾??取天然為自然之美，飾不奪天然??為文質彬彬的和諧美，天然美 借藝術美而名揚天下，而且也體現了現代人的環保意識。包裝用的木材，或保持原始狀態，或經過打磨加工后雕 琢，如傳統用楠木、樟木制作的各種匣、盒，用來裝存筆、墨、書、畫、硯等物品，這也是一種極有文化品位的 包裝用材。紙材，或是以薄、厚而論，或是以精細粗糙而論。竹材，或直接取其節結成竹筒或剝削其皮后再編制 成器。我國竹資源豐富，用竹做材料既環保又受消費者喜愛，如圖三，第九屆華東包裝大獎金獎作品“杏花村淳 酒系列”就利用竹子設計制成了造型各異的包裝，從而帶給人們一種新的感受與體驗。 。經過燒制的陶器與玻璃制品也是作為包裝材料的上佳選擇�，F代人更加注重從自然材料的視覺、觸覺的感受中 親近大自然，尤其是手工制作或類似手工的物品因其體現出的人性溫暖而倍受青睞，這也是“天人合一”的傳統 思想的另一種體現，同時也迎合了世界范圍內對綠色包裝的追求。在中國加入WTO以后，包裝材料的環保指數高低 直接影響到產品最終與國際市場接軌，首屆國際包裝信息大會提出了LCA生態循環規則，對包裝設計提出了新的要 求諸如降低包裝材料的使用量、縮減包裝容積、提高可再循環材料的使用等。在包裝的材質上，紀念品包裝也可 通過材質對比和自然肌理的應用，來體現自然厚重、純樸的氣息，還可大量運用再生紙來構筑包裝的新形象，世 界上許多國家早已開始采用再生紙來做包裝材料。如圖四，尼泊爾運用可循環紙設計的紀念品包裝。所以設計師 要吃透自然材料的特點，利用天然的特性，重組設計后使包裝呈現一種新的視覺形態。 [b]（三） 紀念品包裝系列化設計與品牌形象塑造。[/b] 紀念品的包裝一般屬于銷售包裝，在種類上可分為獨立設計包裝和通用設計包裝。獨立設計包裝是指對每一種紀 念品進行單獨包裝設計。而通用包裝設計是指對不同種類、不同層次的紀念品采用統一的包裝設計，即系列化設 計，包裝大小不同、形式設計一致，如包裝紙、包裝袋、包裝盒等。這樣有助于品牌的塑造。紀念品伴隨著旅游 者的足跡散布到全球各地，既是對旅游地的宣傳，也是紀念品品牌的延伸。97香港旅游節紀念品包裝以其斑斕的 色彩，系列化的包裝盡情顯示了香港這個國際化的“動感之都”。如圖五。當今世界，品牌形象是消費者購買時 的安全、信譽的保證，包裝的有效識別是對品牌形象的進一步認同，也是包裝設計中必須考慮的因素。象天津的 “泥人張”彩塑、“楊柳青”年畫等都有自己特殊的包裝識別。品牌形象的塑造有利于消費者與其進行深度溝通 和心理認同。在產品高度同質化的今天，產品的科技含量已不是問題，包裝正成為品牌形象的外化，作為一個無 聲的推銷員，如何在最短的時間內打動消費者，如何在眾多相似的包裝中鶴立雞群，如何更加有效的彰顯紀念品 的文化韻味，就必須加強包裝的文化形象識別，對設計師來說，了解國際流行趨勢，消費文化，地方民俗等非物 質因素是必不可少的。 旅游業已成為21世紀人類新的生活方式，也成為當今世界新的經濟增長點。旅游業的快速發展，離不開紀念品的 開發，提高紀念品包裝設計的水平，有助于體現紀念品的文化內涵，并無形地反映了一個國家的民族文化、科技 力量和思想水平，毫不夸張的說，紀念品的包裝是一個國家，一個地區整體形象的濃縮。因此對紀念品包裝設計 的研究，仍需要設計師不懈的探索、發掘包裝中一些獨特的內涵和一種更高的審美趣味，保持一種對傳統文化、 民族風格的關注和深化體檢，一種對自然、對健康和環保的綠色追求。 （更多文章，陸續發表中，請關注專業雜志或網站，或登陸在Google或百度搜索。）
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