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策略型品牌包裝設計機構
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[ 中國深圳 · 萬域包裝設計 ]
一切創作靈感和設計策略均來自市場
“沒有調查就沒有發言權！”毛主席的話同樣也適用于設計。我們在接到一個設計任務時，至少要用2/3的時間調 研和思考，1/3的時間動手。接觸產品的第一時間不是考慮怎樣把包裝設計的多么漂亮，而是先通過對行業、企業 、產品、消費者等一系列的調查研究，來制定包裝的整體設計策略。確定包裝的格調、形式、內容。總之，調查 越系統、分析越徹底，產品決勝終端的把握性就越大。在這一點上，我們在對東阿阿膠集團的補腎產品“海龍膠 口服液”的包裝設計過程尤為值得一提。 了解企業和了解產品一樣重要。2003年，東阿阿膠股份有限公司重新將企業定位調整為：打造中國第一滋補品牌 。啟動從女性滋補到全面滋補的戰略轉移。而此時男性滋補醫藥佳品------海龍膠口服液的推出，獨特的產品成 分、極佳的滋補價值，恰恰承載了戰略突破口的歷史性角色。因此，在包裝設計上，為了追求系列產品在視覺上 的統一，海龍膠口服液采用了和阿膠極為相似的設計手法，結果適得其反，在終端銷售上出現了強烈的視覺混淆。 深度分析競爭品牌。縱觀中國補腎產品的發展，從早期的延生護寶液到近兩年的張大寧，從匯仁腎寶到太極補腎 益壽膠囊，產品更新越來越快。補腎產品大致可分為溫補腎虛、速效壯陽、溫猛雙效三大類，在包裝設計風格上 多以熱烈、粗放、濃重為主。色彩上多以紅色調為主，圖案上采用腎臟、松樹、仙鶴、龍等造型，品牌字體大多 是黑體、書法體，終端沖擊力千篇一律。 尋找消費設計語言。根據東阿阿膠的企業定位和我們為海龍膠口服液重新制定的市場策略，我們的目標消費者， 是那些35—55歲，有一定消費能力和生活品位，對自己健康不夠滿意、又沒有大毛病的男人，而最終的購買人群 卻絕大多數是他們的家人，準確的說是妻子。而既要兼顧傳統人群，又要照顧到決策性購買人群，在包裝設計上 ，我們必須跳出傳統思路，切合產品特點，找到海龍膠口服液的消費設計語言。 撥云見日，為包裝疏通經脈 經過大量的調查、考證和分析，我們終于為海龍膠口服液找到了幾大設計突破口： 突破一：秉承“融古今智慧，創健康人生”的企業理念，深度挖掘東阿阿膠兩千多年中藥文化內涵，將產品向古 樸、典雅、含蓄、深邃，既具現代感又能夠反映濃重的傳統文化方向發展。 突破二：避免產品混淆，采用主形象、色彩、構圖、工藝四大視覺區隔。利用底色和文字的視覺反差對比，品牌 功效化，功效品牌化。強化品牌記憶點，增強受眾的心理共鳴。 突破三：力求美感、品質感、親和力必須同產品的內在質量與價值相適應，恰如其分地烘托產品中高端表現定位 ，給消費者帶來附加利益和心理滿足感。 三大突破口相得益彰，全面反映出海龍膠口服液全新的包裝設計策略：立足歷史背景文化、追求現代視覺主張。 眾所周知，藥品包裝上必須注明藥品的品名、規格、主要成份等多項內容。如此繁多的信息，要在藥品的包裝上 體現出來，需要設計人員依勢定位，分清主次，統一編排。根據平面、色彩、立體三大構成原理，在保證內容完 整的前提下，大膽地歸納并分類表述。對此，我們以“立足歷史背景文化、追求現代視覺主張”的設計策略為核 心，開始了對產品大量的資料整合工作。 現代的包裝上不再只是簡單的文字或圖案的羅列，而是圖文并茂的。這恰恰與我們多年的包裝設計經歷所總結出 的簡單而又實用的“叫賣式1+1模式”不謀而合：一個既要醒目又美觀的品牌字體，加上一個既有美感又具親和力 的主形象，就構成了內容的主體，凸顯產品的銷售主張。 在包裝主體形象上，我們收集了大量關于企業、產品等資料，起初企業建議我們用龍的圖形，而我們認為龍的圖 形只是和品名有表面的聯系，不足以承載產品內在的特質。在頭腦風暴會上，東阿阿膠博物館一副具有濃郁民族 味道、熬膠場景的圖片，引起我們注意，用盛大的熬膠場面，輔以裝飾畫特殊表現，既能夠完全反映出企業悠久 深遠的歷史文化背景，又能夠切實與產品特質相吻合。大家一致通過把它定為包裝的主形象，并派人趕赴東阿拍 攝、聯系版權事宜。在品類名稱上我們選用了劉炳森的隸書字體，莊重大方與主形象遙相呼應。 在包裝構圖上，為了保證品類名稱的視覺沖擊力，我們采用左右對稱式構圖，特意把“海龍膠口服液”分成兩行 ，并且字號非常大，采用了燙金擊凸的特殊工藝，占用了包裝三分之一的位置。把功能訴求“溫補腎陽”排在品 類名稱的上下之間，使顧客對產品功效一目了然。為了區別于其它包裝色系，“海龍膠口服液”主色調以杏黃色 為主，附以紅色、專銀、專金調節，艷麗跳躍的裝飾畫改為點陣效果的單色，整體包裝彰顯文化底蘊、華麗品質。 根據消費者的視覺流程習慣，把主形象、品牌名稱、品類名稱、常規信息逐一串聯，經過全新視覺整合，海龍膠 口服液快速實現了使消費者一目了然的設計初衷！ 包裝升級，必須從市場的角度做減法 包裝是不斷檢討、完善中求得發展與成熟的。設計在創作前期是在做加法，而到了創作后期則是做減法，下定狠 心去掉那些無謂的裝飾，用最少的元素表達我們的觀點。所以相關的人員，要經常檢討其在市場上的表現，不斷 的進行比較，調整，使其成為成熟的，穩定的商品。 “海龍膠口服液”上市后，我們一直密切注意包裝效果反饋，市場的整體反映都不錯，但一位終端售貨員提出了 意見，在包裝陳列中如果以俯視的角度看包裝的頂部就會發現標志是反方向的，而我們設計時考慮的是，消費者 拿在手里翻過來看背面再看頂部的流程，我們及時的在二次印刷時進行了調整，“了解市場才能設計市場化”的 論斷再次得到了印證！ 從單一產品看市場化設計 設計不是用來裝飾的，而是要跟消費者對話的。成熟的設計充滿靈性與美感，能夠表達設計者的所思所想，擊中 消費者眼球、刺激消費者心靈。只有跳出設計看設計，跳出行業看行業，用企業的眼光、用消費者的眼光來審視 自己的作品，才能夠最終實現設計市場化。其主要表現在以下三方面： （一）市場化包裝需要滿足三大原則 原則一：第一眼效應，凸顯產品銷售主張。 消費者一看便知是食品，還是藥品。例如食品多采用暖色調、高清晰度的產品形態圖片，流行時尚的表達主體； 藥品則多采用大色塊、清爽、明朗的風格。另外，包裝要兼具消費說明作用。必須要有足夠的信息讓消費者認知 其特殊性，第一時間傳遞產品信息。 消費者求新求變性強，跳眼的包裝設計所形成的感官享受，會幫助產品快速從眾多競品中脫穎而出，使消費者留 意、觀察，并產生購買行為，同時實現商家所追求的理想化包裝設計。 原則三：終端展示組合化，讓包裝成為與消費者終端溝通第一語言。 包裝設計是整合型的具有輻射傳播的設計。在與包裝設計相關的宣傳環境上，終端應以產品自身為根本，包裝為 中心，再輔以相應的廣告宣傳和多樣的促銷手段，以達到形象統一性和效果顯著性。 （二）市場化包裝需要匹配性多元化表現手法 色彩：通過色彩表現，展現產品特點。以其明確的色調，安排產品色彩傾向，通過明度、純度、色相的多項調節 ，實現既有變化又能和諧、統一的目的。 構圖：文選調查首倡者之一薛麥爾（Miles Shepard）說過：“編排設計必須能夠便于視覺流通，一定要注意在構 圖中，絕不能有任何地方使讀者感到困惑。” 編排設計應該要遵循自然的閱讀順序。 工藝：設計方案是包裝設計第一步，只有結合物質材料的運用，并通過各種工藝流程，全面實施才能形成完整的 包裝。特殊工藝應用得當，就會增強包裝的品質感、美感；達到錦上添花、事半功倍的效果。 （三）實踐是檢驗市場化包裝的唯一標準 好的包裝來源于生活，它可能是某個生活細節的追溯。包裝的靈性是指包裝可以使產品的內涵呼之欲出，最能反 映出產品本身打動消費者的特質。顯而易見“海龍膠口服液”包裝設計完全符合以上設計要求，提升銷售力的作 用也順理成章。
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