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廬山云霧茶是我國(guó)的傳統(tǒng)名茶,風(fēng)味獨(dú)特、濃郁清香、品質(zhì)優(yōu)良,深受?chē)?guó)內(nèi)外消費(fèi)者的喜愛(ài)。現(xiàn)除供應(yīng)國(guó)內(nèi)的廬山、

九江、南昌、山東、上海、北京、武漢等省市以及港澳臺(tái)等地區(qū)外,自1971年開(kāi)始,還運(yùn)銷(xiāo)日本、德國(guó)、南朝鮮、美

國(guó)、英國(guó)等國(guó),深受各地的好評(píng)。包裝是廬山云霧茶在購(gòu)買(mǎi)、銷(xiāo)售、存儲(chǔ)及流通領(lǐng)域中保證質(zhì)量的關(guān)鍵因素,一個(gè)精

美別致的茶包裝,不僅能給人以美的享受,而且在超市不斷出現(xiàn)和銷(xiāo)售方式改變的今天,能直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲

望,從而達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的,起到無(wú)聲售貨員的作用。

]1　廬山云霧茶包裝現(xiàn)狀

目前,市場(chǎng)上廬山云霧茶的包裝比較混亂,主要體現(xiàn)在:(1) 包裝材料以金屬材料為主,設(shè)計(jì)時(shí)沒(méi)有考慮包裝的重復(fù)使

用和可回收性,造成了資源的極大浪費(fèi),不能體現(xiàn)環(huán)保精神和可持續(xù)發(fā)展的時(shí)代理念; ( 2) 包裝色彩設(shè)計(jì)五花八門(mén),

或華麗或庸俗,或膚淺或花哨,簡(jiǎn)單追求表面視覺(jué)效果,不能很好地體現(xiàn)云霧茶的文化屬性和獨(dú)特口感; (3) 包裝形

象雜亂無(wú)章,圖片選擇無(wú)章可循,片面追求華麗的表面感覺(jué)和暢銷(xiāo)的市場(chǎng)效益; (4) 包裝文字設(shè)計(jì)種類(lèi)繁多,不能與

圖片配套體現(xiàn)主題,不能體現(xiàn)中華民族的深厚文化淵源。此外,各種不同檔次、不同規(guī)格的茶葉沒(méi)有配套的相應(yīng)檔次

的包裝。一般是根據(jù)消費(fèi)者所購(gòu)茶葉數(shù)量,自行選擇包裝盒、包裝袋。這雖然可以在一定程度上滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化

的審美需求,卻沒(méi)有很好地將云霧茶與其包裝統(tǒng)一起來(lái)。

2　茶包裝設(shè)計(jì)要求

好的茶包裝容器既有收藏價(jià)值,也可作為復(fù)用包裝再次使用,在節(jié)約資源的同時(shí),還可弘揚(yáng)茶文化。一個(gè)好的茶包裝

設(shè)計(jì),一定要有好的基礎(chǔ),也就是包裝最本質(zhì)的東西,即如何能保持茶葉的質(zhì)量使其不變質(zhì)。只有充分了解茶的特性

及造成茶葉變質(zhì)的因素,才能根據(jù)這些特性來(lái)選擇適當(dāng)?shù)牟牧霞右院侠淼倪\(yùn)用,做到盡善盡美。尤其是對(duì)純天然、無(wú)

污染的綠色食品,更要加強(qiáng)環(huán)保意識(shí),滿(mǎn)足人們回歸自然的需求。

2. 1　茶葉的特性

茶葉的特性是由茶葉的成分、品質(zhì)所決定的,如吸濕性、氧化性、吸附性、易碎性、易變性等。所以,在設(shè)計(jì)茶包裝

時(shí),要根據(jù)以上這些特性,考慮用適當(dāng)?shù)牟牧线M(jìn)行包裝、應(yīng)選擇具有良好的防潮、阻氧、避光和無(wú)異味,并有一定抗

拉強(qiáng)度的復(fù)合材料。現(xiàn)在有一種新的包裝盒,它是紙復(fù)合,罐的上下蓋是金屬的,罐身是用膠版紙/紙版鋁箔/聚乙烯

等復(fù)合而成的,具有更強(qiáng)的保鮮效果,而且比起金屬罐來(lái)輕了許多,設(shè)計(jì)手段也更加豐富美觀了,并給了設(shè)計(jì)者更大的

發(fā)揮余地。

2. 2　茶包裝設(shè)計(jì)要求

茶包裝一般可分為2大類(lèi),既大包裝和小包裝。大包裝也稱(chēng)運(yùn)輸包裝,它主要是為了便于運(yùn)輸裝卸和倉(cāng)貯,一般用木箱

和瓦楞紙箱,也有采用錫桶或白鐵桶的;小包裝也稱(chēng)零售包裝和銷(xiāo)售包裝,它既能保護(hù)茶葉品質(zhì),又有一定的觀賞價(jià)值

,便于宣傳、陳列、展銷(xiāo),而且攜帶方便。小包裝的種類(lèi)很多,從制作材料的不同可分為硬包裝、半硬包裝和軟包裝3

類(lèi),如硬包裝有鐵罐、錫罐、瓷瓶、玻璃瓶及工藝小木盒、小竹盒、工藝刻花鍍金盒等;半硬包裝有各種硬紙盒;軟

包裝有紙袋、塑料食品袋和各種復(fù)合袋等,設(shè)計(jì)時(shí)可以根據(jù)不同的需求,用適當(dāng)?shù)牟牧线M(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。本文主要論述

的是小包裝,即零售包裝。

另外,茶包裝設(shè)計(jì)必須符合我國(guó)《茶葉包裝》的有關(guān)規(guī)定,包裝的標(biāo)志要醒自、整齊、清晰,并有完整的標(biāo)簽,標(biāo)明品

名、生產(chǎn)廠商、地址、生產(chǎn)日期和批號(hào)、保質(zhì)期、等級(jí)、凈重、商標(biāo)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)代號(hào),有變動(dòng)項(xiàng)目可印成不干膠進(jìn)

行補(bǔ)充說(shuō)明[ 1 ]。

3　廬山云霧茶的生態(tài)包裝設(shè)計(jì)

廬山云霧茶的包裝設(shè)計(jì)主要從材料、色彩、形象和文字等方面入手。

3. 1　材料選擇

設(shè)計(jì)茶葉包裝,首先要考慮的是材料和結(jié)構(gòu)。包裝材料選用是否合適,直接影響著商品的質(zhì)量,這也是由廬山云霧茶

這種特殊商品的屬性所決定的,所以一般宜選用結(jié)構(gòu)精密、便于開(kāi)啟的材料來(lái)做茶葉包裝。隨著包裝工業(yè)的發(fā)展和

現(xiàn)代高科技的結(jié)合,涌現(xiàn)出了許多新型的包裝。市場(chǎng)上也有許多新穎別致的茶葉包裝,但有些包裝看似高檔,卻存在

著過(guò)分包裝的傾向;有些脫離了商品的屬性,盲目地追求表面華麗的裝飾和浮躁的色彩,與茶葉本身的質(zhì)量不相符合

。如市場(chǎng)上有一種表面是塑料刻花鍍金的茶葉包裝,從包裝上看不到一點(diǎn)商品所要傳達(dá)的任何信息,給人一種工藝品

的感覺(jué),而不是茶葉。廬山云霧茶的生態(tài)設(shè)計(jì)在材料選擇方面應(yīng)遵循如下原則:

盡量采用綠色包裝材料、包裝減量化、包裝材料單一化、包裝設(shè)計(jì)可拆卸化、包裝材料的再利用化和包裝材料的無(wú)

害化。

3. 2　色彩設(shè)計(jì)

色彩是包裝設(shè)計(jì)中最能吸引人的,也往往是包裝給人的第一印象。據(jù)心理學(xué)研究表明:人的感知中70%是視覺(jué)帶來(lái)的,

其中顏色的刺激占大分量。如果色彩搭配得當(dāng),人看后會(huì)有一種賞心悅目之感,從而引起消費(fèi)者的注意。廬山云霧茶

包裝色彩受商品屬性的制約,而且色彩本身也有它的屬性,所以用色要慎重,要力求少而精,簡(jiǎn)潔明快。或清新淡雅,

或華麗動(dòng)人,或質(zhì)樸自然,要順應(yīng)消費(fèi)者的習(xí)俗和欣賞習(xí)慣。另外還要考慮到云霧茶的檔次、場(chǎng)合、品種、特性的不

同而用不同的色彩。設(shè)計(jì)要講究色彩和整體風(fēng)格的統(tǒng)一,不能用色過(guò)多,形成不了調(diào)子;也不能到處用金、銀色,給人

以一種華而不實(shí)之感。設(shè)計(jì)時(shí)要考慮到與同類(lèi)茶葉包裝的比較,取長(zhǎng)補(bǔ)短,設(shè)計(jì)出能在眾多商品中奪目而出,有競(jìng)爭(zhēng)

力的包裝來(lái)。由于廬山云霧茶是綠茶中的珍品,色澤翠綠,香馥濃烈,具有“形美、色綠、香郁、味醇”4絕,是茶中

極品,設(shè)計(jì)包裝時(shí)應(yīng)選用綠色、藍(lán)色等這樣的冷色調(diào),使人有一種清新鮮爽的感覺(jué)[ 2 ]。

3. 3　形象設(shè)計(jì)

茶葉包裝的圖案設(shè)計(jì)能使商品更加形象化、生動(dòng)有趣。可有些包裝上的圖案陳舊、繁瑣,商品性不強(qiáng),也缺乏時(shí)代感

,重復(fù)、沒(méi)有個(gè)性,龍鳳等古代紋樣到處亂用,傳統(tǒng)不是復(fù)古,更不是照搬,民族性不是畫(huà)條龍、畫(huà)只鳳就代表了,應(yīng)賦

予它新的內(nèi)容、新的生命、新的形式,應(yīng)把一種精神貫穿進(jìn)去,一種神韻體現(xiàn)出來(lái),傳統(tǒng)應(yīng)是一種風(fēng)格,是一種時(shí)尚。

可以用現(xiàn)代的手法把傳統(tǒng)的紋樣進(jìn)行變形使之更具有現(xiàn)代味,更符號(hào)化,更簡(jiǎn)潔。真正傳統(tǒng)感的包裝給人一種有文化

、有內(nèi)涵、超凡脫俗之感,這和云霧茶的個(gè)性也相符合。

廬山云霧茶是一種民族性、地域性強(qiáng)的商品,可以運(yùn)用一些如廬山風(fēng)景畫(huà)、裝飾紋樣、吉祥圖案以及民間剪紙、少

數(shù)民族圖案這些具有強(qiáng)烈民族文化氣息的傳統(tǒng)圖案來(lái)表現(xiàn)茶葉的傳統(tǒng)性,但是不能僅僅停留于拷貝和照搬一些傳統(tǒng)

的圖案,而應(yīng)將我國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)上的傳情、含蓄、細(xì)膩等審美特點(diǎn)的民族文化精神實(shí)質(zhì)融入其中。比如可以將傳統(tǒng)的

文化符號(hào)運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法如簡(jiǎn)化、夸張、對(duì)比、穿插、擴(kuò)散、打散等手法重新組合,使之具有民族特性的同時(shí)又

不失現(xiàn)代感,煥發(fā)出更加迷人的風(fēng)采,即把傳統(tǒng)中國(guó)文化用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法的方式滲透到廬山云霧茶的包裝設(shè)計(jì)之中,

使之含蓄地表現(xiàn)出來(lái)。

3. 4　文字設(shè)計(jì)

廬山云霧茶包裝的文字也是設(shè)計(jì)的重要部分,一個(gè)包裝可以沒(méi)有任何裝飾,但不能沒(méi)有文字,正如同一個(gè)人一定有名

字一樣。云霧茶包裝的文字一定要簡(jiǎn)潔、明了,充分體現(xiàn)商品屬性,不用過(guò)于繁瑣的字體和不易辨認(rèn)的字,太生硬有

尖角的字體也不太適合。茶是傳統(tǒng)性和民族性較強(qiáng)的商品,中國(guó)的書(shū)法藝術(shù)又有著悠久的歷史,而且有很強(qiáng)的藝術(shù)性

和觀賞性,能適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用書(shū)法來(lái)體現(xiàn)茶文化深厚的底韻,體現(xiàn)中華民族悠久的文化歷史,那是最好的,但要用易懂、易

讀、易辨認(rèn)的字體,太草或不清楚的字體要少用,一定要考慮到消費(fèi)者的辨識(shí)力,要使人一目了然。在廬山云霧茶包

裝設(shè)計(jì)的文字方面,可以采用華文新魏和隸書(shū),這兩種文字可以給人古樸典雅的感覺(jué)[ 3 ]。

4　結(jié)　語(yǔ)

茶包裝設(shè)計(jì)中的材料、色彩、圖案、文字等要素是與商品緊密相關(guān)的,關(guān)鍵的問(wèn)題是怎樣準(zhǔn)確迅速地傳遞商品信息,

這是增色不少。同時(shí)也告訴我們,廣告創(chuàng)意雖然重要,但一定是基于處理好了商品(服務(wù)) 、名人符號(hào)、公眾認(rèn)可等

方方面面的關(guān)系基礎(chǔ)上的。可見(jiàn),要成就產(chǎn)品/品牌的有效傳達(dá),處理好名人符號(hào)與廣告創(chuàng)意的關(guān)系并不是那么簡(jiǎn)單

。

瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾認(rèn)為:每個(gè)詞都是一個(gè)符號(hào),包括能指和所指2個(gè)部分。法國(guó)符號(hào)學(xué)家羅蘭?;巴特接受了索緒爾

的觀點(diǎn),并且將符號(hào)學(xué)研究應(yīng)用到了通俗文化領(lǐng)域。對(duì)于符號(hào)與商品/服務(wù)的指涉關(guān)系的研究成果也很多。學(xué)者約翰

森在其論文中抽象出一種廣告中普遍存在的意義生成機(jī)制[ 1 ] ,清晰的顯示出產(chǎn)品、品牌是如何通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)產(chǎn)

品外延到內(nèi)涵的轉(zhuǎn)換的。

商家請(qǐng)名人做廣告代言,他們也希望這個(gè)家喻戶(hù)曉的“形象”能成為商品的一部分,他應(yīng)該是商品的一個(gè)能指,與其

它能指一樣,擁有共同而唯一的所指———商品。然而同商品一樣,名人作為一個(gè)社會(huì)符號(hào),也擁有自己的所指——

—公眾形象。從而試圖以名人的能指來(lái)指涉商品就成為了一件很困難的事情。就名人廣告而言,單靠名人形象與產(chǎn)

品/服務(wù)直接進(jìn)行能指與所指對(duì)應(yīng),在名人和咨詢(xún)泛濫的時(shí)代,是無(wú)法達(dá)到好的效果的。

吸取一些成功案例的經(jīng)驗(yàn),不難發(fā)現(xiàn),廣告創(chuàng)意往往可以充當(dāng)一個(gè)溝通的橋梁。“廣告創(chuàng)意是運(yùn)用創(chuàng)造性思維特點(diǎn)對(duì)

廣告主題反復(fù)提煉和精心策劃,重新賦予其獨(dú)特新穎的意義,將所掌握的有關(guān)廣告信息的符號(hào)元素,轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者認(rèn)

同的形象或意念的過(guò)程[ 3 ]。”筆者想用下圖勾勒出作為“溝通橋梁”的廣告創(chuàng)意與商品/服務(wù)、名人符號(hào)以及公

眾認(rèn)可之間的關(guān)系 。可以說(shuō)4者關(guān)系處理的好壞直接影響到廣告?zhèn)鞑バЧＦ溟g,商品/服務(wù)通過(guò)廣告創(chuàng)意與名人符

號(hào)相聯(lián)系,名人符號(hào)通過(guò)廣告創(chuàng)意傳達(dá)商品/服務(wù),公眾通過(guò)廣告創(chuàng)意來(lái)認(rèn)知商品/服務(wù)。從傳播的相互關(guān)系方面看,

公眾的認(rèn)可也可以影響廣告創(chuàng)意的生成,廣告創(chuàng)意也可以成為傳播名人符號(hào)價(jià)值的平臺(tái)。它們之間的關(guān)系可以是相

互影響的。但單就名人符號(hào)來(lái)傳遞商品/服務(wù)的這一傳播過(guò)程來(lái)看,廣告創(chuàng)意的作用斐然。廣告創(chuàng)意溝通著商品/服

務(wù)到消費(fèi)者的傳播鏈,“名人符號(hào)”的傳播價(jià)值在廣告創(chuàng)意中得到提升。

從名人符號(hào)運(yùn)作的得失中體味廣告創(chuàng)意的重要性,可以發(fā)現(xiàn),只有契合的形象加經(jīng)典的創(chuàng)意表現(xiàn)才能更好的突顯“名

人符號(hào)”的價(jià)值,才能更好的傳達(dá)商品/服務(wù)的價(jià)值。只有處理好了廣告創(chuàng)意、商品/服務(wù)、名人符號(hào)、公眾認(rèn)可之

間的關(guān)系,才能真正實(shí)現(xiàn)名人與商家的雙贏。