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年畫是中國民間傳統(tǒng)繪畫中一門獨立的畫種，狹義上，指農歷新年時城鄉(xiāng)民眾張貼于居室內外，由各地作坊繪刻

的繪畫作品；廣義上，指凡是民間藝人創(chuàng)作并經由作坊行業(yè)繪刻和經營的、以描寫和反映民間世俗生活為特征的

繪畫作品。[1]自20世紀40年代起，專業(yè)美術家參加年畫的創(chuàng)作活動中，印刷技術也發(fā)生了重大改變，至此，出現(xiàn)

“民間年畫”的概念，就其藝術性質和范疇來說，過去的年畫都屬于民間年畫。[2]

朱仙鎮(zhèn)木版年畫距今已有800多年的歷史，被譽為中國木版年畫之鼻祖，與天津楊柳青、山東濰坊、江蘇桃花塢年

畫并稱中國四大年畫。早在北宋，朱仙鎮(zhèn)木版年畫興盛普及，每逢過年過節(jié)家家戶戶貼門神已經成為一種風尚。

據(jù)《東京夢華錄》記載，當時的東京開封“近歲節(jié)，市井皆印賣門神、鐘馗、桃版、桃符及財門鈍驢，回頭鹿馬

，天行貼子。”[3]由此可見，北宋時期東京木版年畫的印刷及銷售盛況空前。

一、朱仙鎮(zhèn)木版年畫的藝術特征

朱仙鎮(zhèn)木版年畫具有濃郁的地方特色。制作工藝上講究用色，色彩濃艷并微顯木紋，質感力度隱約其間，具有自

然裝飾之美，常用純度高，對比強烈的原色。民間口訣“紅要鮮、綠要嬌、白要凈”，“紫是骨頭綠是筋，配上

紅黃色更新”，折射出朱仙鎮(zhèn)民間藝人樸素的審美思想。朱仙鎮(zhèn)木版年畫構圖上講究“求大”、“求全”、“求

滿”，整個畫面飽滿、緊湊，刻畫有主有次，對象明顯，情景人物安排巧妙。造型上形態(tài)常為碩大豐滿，構成形

式追求對稱、偶數(shù)、陰陽相守、動靜結合，以夸張的手法表達正面人物形象畫面較多。題材和內容大多取材于歷

史戲劇、演義小說、神話故事和民間傳說，鄉(xiāng)土氣息濃郁，民間情趣強烈。

二、朱仙鎮(zhèn)木版年畫的包裝現(xiàn)狀

筆者在走訪朱仙鎮(zhèn)時發(fā)現(xiàn)，木版年畫的包裝極為簡陋：多是用舊報紙包卷；部分做工較精細的年畫是裝裱成冊頁

；較為高檔的是用青色紙盒或紅色錦盒做外盒，內盛卷軸裝裱年畫，從盒子外觀看去很難知道其包裝內容。通過

市場調查不難看出，現(xiàn)今年畫多處于“無包裝”的狀態(tài)，簡陋的形式即難以攜帶更難以保存，落后的包裝不能傳

遞出產品的商業(yè)信息和藝術魅力，連包裝的基本功能都無法滿足。

伴隨民間年畫的交流與影響不斷擴大，朱仙鎮(zhèn)木版年畫已經不再是鄉(xiāng)村農民過年才使用的門神畫，作為收藏品和

饋贈的禮品，使朱仙鎮(zhèn)木版年畫擁有強大的市場潛力，但是現(xiàn)有的年畫包裝顯然不能滿足目前的市場要求。商品

意識缺乏，讓朱仙鎮(zhèn)木版年畫面臨生存危機。包裝作為商品營銷的重要環(huán)節(jié)，是“無聲的推銷員”，是商品的藝

術載體，通過包裝營造的消費氣氛，對消費者有著直接的促銷作用。如果對朱仙鎮(zhèn)木版年畫進行現(xiàn)代化的包裝，

提高其產品的競爭力，幫助其開拓更廣泛的市場，為年畫生產帶來直接的經濟效益，這對于年畫的傳承和自身的

發(fā)展都有著重要的意義。

三、朱仙鎮(zhèn)木版年畫包裝的特點

盡管包裝設計的本質都是相同的，但由于其包裝的內容不同，商品特性不同，使得包裝設計表達呈現(xiàn)出各自的形

式和規(guī)律，概括起來，朱仙鎮(zhèn)木版年畫的包裝具有以下幾個特點。

（一）季節(jié)性

朱仙鎮(zhèn)木版年畫是隨著節(jié)令風俗發(fā)展而來，年畫多具有驅邪魔、衛(wèi)家宅、保平安、助功利、祈吉祥的意蘊，因此

過年過節(jié)最為暢銷。設計者要針對性的表現(xiàn)商品的特殊用途，設計要應情應景，傳達出節(jié)日氣氛。如門神像：福

祿壽、灶王爺、天地全神等，在過去傳統(tǒng)觀念中都是過年要祭拜的神靈，所以也是年畫中銷量最大的品種。如果

將這些元素運用在設計中，并更深入的挖掘其藝術特征，就能夠很好的體現(xiàn)節(jié)慶情感，更加符合消費者的需求與

之產生共鳴。

（二）禮品性

中國是禮儀之邦，自古崇尚禮儀，禮品包裝成為人們聯(lián)系情感、傳遞敬意的重要媒介。加之一些制作精良的朱仙

鎮(zhèn)木版年畫極具收藏價值，尤其是用歷史悠久的老刻板制作的年畫更是年畫中的珍品。因此對年畫進行禮品化的

包裝，可以使之成為節(jié)慶送禮佳品和具有收藏價值的禮品。朱仙鎮(zhèn)木版年畫具有豐富的象征意蘊，用諧音、借代

等象征手法傳遞美好、吉祥的寓意，可以將這些“喜慶”、“祝福”運用到設計中，使禮品更具情感色彩。禮品

包裝可以使年畫擺脫地方特產和農村產品的形象，走進城市消費市場，走進收藏品市場，更可以作為“名片”成

為城市或地區(qū)政治活動的形象禮品。并且禮品包裝的年畫增加了產品的附加值，為生產者帶來更大的利潤空間。

（三）文化性

從包裝設計發(fā)展的主流趨勢來看，包裝承載著文化的傳承與創(chuàng)造，所以體現(xiàn)文化意蘊成為包裝設計的標志。[4]魯

迅先生在他的《回憶瑣記》中這樣評論：“朱仙鎮(zhèn)木刻畫，舊的是先知道故事，后看畫。新的卻要看了畫，而后

知道故事。有看頭，有講頭，畫中有戲，百看而不膩，朱仙鎮(zhèn)木刻畫，大都有故事情節(jié)。”運用朱仙鎮(zhèn)木版年畫

這一特征，將其藝術化的表現(xiàn)在包裝設計中，既體現(xiàn)其豐富的文化性，同時滿足消費者對文化的精神需求。朱仙

鎮(zhèn)木版年畫題材豐富，每一個題材年畫都擁有豐富的文化意蘊，如年畫《三娘教子》：一幅畫中是三娘王春娥，

坐于織布機旁，育小兒認真讀書堅持不懈，如若懈怠，如線中斷，前功盡棄；另一幅畫中是后來兒子成名，三娘

受封。這是用于教子苦讀的年畫，常貼于家中子女的臥房或書房的門窗上。與此相類似，年畫的內容不同，用途

也不盡相同。設計者可以通過包裝的裝潢和造型，藝術地表現(xiàn)年畫的意圖、思想、情趣、以及市場營銷訴求等，

由此可以極大豐富包裝設計的文化內涵。

五、 朱仙鎮(zhèn)木版年畫包裝的設計創(chuàng)新

（一）品牌的塑造

品牌所代表的不僅是產品，更是一種有效的營銷溝通工具，它提升了產品在消費者心中的“無形價值”。確定產

品的包裝策略，首要舉措就是樹立自己的品牌形象，完善自己的品牌構建。將朱仙鎮(zhèn)木版年畫這一文化資源開發(fā)

成文化商品，品牌的構建起著關鍵作用。朱仙鎮(zhèn)木版年畫的品牌構建要摒棄狹隘的地方產品的品牌形象，深度挖

掘品牌資源，建立具有多樣化的品牌體系。歷史上朱仙鎮(zhèn)的年畫作坊數(shù)以百家，涌現(xiàn)出一大批歷史悠久、信譽良

好的老字號，如曹家老店“二合永”、“天成德”、“萬同”、“天順德”、“云記”、“匯川”等等。這些老

字號的年畫作坊都擁有自己獨特的藝術風格和制版年畫的獨家工藝技巧，同樣的年畫內容，不同字號的制版各有

不同，用色也風格迥異，差異十分明顯。但是目前大眾對朱仙鎮(zhèn)木版年畫的品牌認知，僅僅停留在寬泛、模糊的

“地方產品”這一概念上，當面臨選購產品時只知道“朱仙鎮(zhèn)木版年畫”，并不知道哪家字號的年畫更適合自己

的喜好。如果將老字號的招牌開發(fā)成品牌，在市場上會形成具體的品牌形象，使消費者更直接的了解產品，對朱

仙鎮(zhèn)木板年畫的認知也更具體化、形象化。朱仙鎮(zhèn)木版年畫擁有許多“百年老字號”的同時，也涌現(xiàn)出許多聞名

全國的“老藝人”，如80歲的“年畫泰斗”郭太運，老藝人辛思會、姚敬堂、張繼忠、尹國法等等，老藝人們制

畫都擁有獨特的個人風格，這些同樣可以作為建立品牌的資源，從而豐富朱仙鎮(zhèn)木版年畫的品牌體系，達到百花

齊放的發(fā)展態(tài)勢。

（二）包裝形式追求系列化

單件包裝設計同系列化包裝設計在形式美方面而言，單件包裝形式上追求獨立性、自由的美，系列化包裝形式上

追求秩序性、和諧的美，兩種審美形式能滿足消費者多層次的審美需求。除審美形式外，系列化包裝所表現(xiàn)出來

的特征更重要的是滿足不同市場需求。首先我們可以利用系列化包裝交互性的特點設計朱仙鎮(zhèn)木版年畫的包裝。

成品年畫的銷售形式有：無加工的雙幅式，簡單裝裱的冊頁式、還有經過精細裝裱制作的卷軸式，根據(jù)不同的年

畫形式設計相應的包裝，可設計成便攜裝、簡裝、精裝、禮盒裝等形式，使消費者對產品有更大、更自由的選擇

空間。再次我們還可以利用系列化包裝獨特性的特點設計包裝。朱仙鎮(zhèn)木版年畫的分類方式有多種，門神類、戲

曲故事類、神話傳說類等。將一類年畫包裝為一個系列，每個系列之間可以具有差異化，從而產生獨特性，既豐

富了產品的文化內涵，又能使消費者更廣泛接收產品的信息。

（三）設計體現(xiàn)地域性特征

地域差異是形成包裝視覺傳達設計個性化的源頭，不同地理環(huán)境、民族環(huán)境沉淀出不同的文化，即便是同種物質

產品，不同的審美情趣、審美理想表現(xiàn)出的審美追求也各不相同。民間年畫在千百年的發(fā)展流傳中，在我國的產

地分布非常廣泛，雖然有技術上的交流，但在題材和形式上保持著各自的風格特色，地域特色十分明顯。朱仙鎮(zhèn)

木版年畫的包裝設計同樣要體現(xiàn)產品的地域特征，表現(xiàn)形式上同其它地域的年畫包裝要有差異化的體現(xiàn)。比如，

在包裝色彩設計方面，朱仙鎮(zhèn)木版年畫常用純度高、對比強烈、鮮艷的原色，在包裝設計的色彩表現(xiàn)中，可以運

用這一審美特征，讓包裝色彩成為識別產品的重要途徑；在包裝圖形表現(xiàn)方面，借鑒朱仙鎮(zhèn)木版年畫構圖飽滿、

造型古樸夸張的風格，深入領悟其圖形傳達的美好寓意，擺脫傳統(tǒng)圖形物化的表面，將美好訴求表現(xiàn)在設計中。

總之，在眾多藝術特征中，要恰當選取、合理運用，包裝設計整體要達到內容與形式的統(tǒng)一，既要表現(xiàn)地域特征

又要兼顧精神需求，既要有個性的設計表現(xiàn)，又要有理性的功能追求。

六、結語

馮驥才先生曾經手撫一件件精美的朱仙鎮(zhèn)木版年畫，發(fā)出過“再不加緊挖掘、保護、開發(fā)，這年畫鼻祖也有消亡

的危險”的喟嘆。對木版年畫的保護，政府的工作開始得很早，但政府能起到的作用最多是搶救和保護，2006年

朱仙鎮(zhèn)木版年畫入選國家非物質文化遺產，受到公眾的高度關注，但時至今日，木版年畫如何在市場經濟中存活

、發(fā)展，仍是個難題。最有效的方法就是發(fā)展民間年畫產業(yè)，如美國著名營銷學家托夫勒說到：“有市場就有明

天”，以包裝設計推動民間年畫的再創(chuàng)造，幫助其不斷創(chuàng)新，與時俱進，才能在現(xiàn)代經濟的浪潮下煥發(fā)新的生命

力。