2013年上半年，面對白酒行業(yè)市場困局，價格戰(zhàn)已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)鏈成員擊穿市場困境選項之一，白酒產(chǎn)業(yè)鏈成員均呈現(xiàn)出局部價格戰(zhàn)痕跡，價格戰(zhàn)能否成為產(chǎn)業(yè)整合動力引擎之一，值得觀察。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯看，白酒行業(yè)發(fā)展僵持局面必須被打破，而價格戰(zhàn)也將不以企業(yè)意志為轉(zhuǎn)移，在合適時間到來。

　　竄貨式價格戰(zhàn)頻繁發(fā)生，價格戰(zhàn)從經(jīng)銷商開啟？

　　2013年1月5日，貴州茅臺內(nèi)部客戶系統(tǒng)下發(fā)通報文件，對竄貨式降低經(jīng)銷商進行處罰，其中，重慶永川區(qū)皇卓商貿(mào)有限公司、西藏亞雄名酒食品經(jīng)營部、玉林百興盛酒業(yè)有限公司等3家經(jīng)銷商由于低價和跨區(qū)域銷售被處以暫停執(zhí)行茅臺酒合同計劃，并扣減20%保證金，提出黃牌警告；被譽為“東北酒王”的大型酒類經(jīng)銷商吉林白山方大集團與貴州茅臺有數(shù)十年的合作關(guān)系，茅臺酒年配額達23噸，亦在此類處罰之列。

　　幾乎同時，五糧液也開鍘竄貨經(jīng)銷商，因在成都某酒類直供連鎖超市購買到北京市糖業(yè)煙酒公司29箱52度新品五糧液，對北京市糖業(yè)煙酒公司全國通報批評一次，限該公司派專人5日內(nèi)按838元/瓶現(xiàn)場回購，對該公司扣除違約金28014元。浙江商源共好貿(mào)易有限公司、四川銀隆酒業(yè)有限公司等12家經(jīng)銷商被要求回購并扣除保證金。保定市乾坤福商貿(mào)有限公司等3家公司則因為在成都買到其銷售的五糧液產(chǎn)品面臨貨源調(diào)查并被通報批評。

　　雖然本次茅五價格保衛(wèi)戰(zhàn)以國家發(fā)改委對上述兩家上市公司巨額罰款而告終，但來自一線白酒經(jīng)銷商已經(jīng)開啟了運用價格武器打破白酒銷售僵局的先河，對白酒行業(yè)來說具有“春江水暖鴨先知”功能。實際上，從2012年年中開始，名酒企業(yè)價格亂局就已經(jīng)頻繁上演，郎酒居高不下庫存，劍南春結(jié)構(gòu)升級困境都已經(jīng)使得白酒價格戰(zhàn)進入到臨界點，白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入到新階段。

　首先，從產(chǎn)業(yè)鏈成員看，商業(yè)力量仍然是最有可能發(fā)動價格戰(zhàn)核心力量。目前看來，淤積在渠道中庫存將繼續(xù)直接推動白酒市場價格走低，白酒局部價格戰(zhàn)將一直延續(xù)到2015年。由于目前商業(yè)力量過于分散，單一商業(yè)主體又很難形成全國性影響力，導致商業(yè)主體推出價格戰(zhàn)很難形成全國性效果。從商業(yè)發(fā)展趨勢看，電商可能成長為決定白酒未來重要商業(yè)主體，如果電商在未來3—5年走到500億元營收規(guī)模，則電商有可能會成為白酒價格戰(zhàn)最為重要主體，從而推動白酒全國化價格戰(zhàn)到來；

　　其次，從制造商角度看，茅五不可能成為價格戰(zhàn)主體，最有可能成為價格戰(zhàn)主體是二線名酒與名酒中的區(qū)域性品牌。雖然茅五面臨著僵持競爭局面，但其戰(zhàn)略選項很多，如資本力量推動產(chǎn)業(yè)重組，如產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢打造產(chǎn)業(yè)鏈等等，最有可能發(fā)動價格戰(zhàn)是二線名酒與名酒中的區(qū)域性品牌，諸如劍南春、沱牌舍得、水井坊、山西汾酒、貴州國臺酒等等，這些品牌號召力與影響性決定了其一旦開啟價格戰(zhàn)，將帶來全國性影響，而作為價格戰(zhàn)先導，這些企業(yè)也將從價格戰(zhàn)中獲益良多；

　　第三，從大香型角度看，濃香型白酒需要一場深刻的價格戰(zhàn)，而醬香型白酒將是價格戰(zhàn)最大贏家。濃香型白酒產(chǎn)能與品牌嚴重過剩，通過價格戰(zhàn)可以起到純凈濃香領(lǐng)域，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中效果；醬香型白酒價格水分最大，動輒數(shù)百元價格嚴重背離了產(chǎn)品制造成本與品牌溢價能力，醬香型白酒價格戰(zhàn)將帶來醬香市場大規(guī)模擴容性增長。

　　第四，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)維度看，高端白酒最容易爆發(fā)價格戰(zhàn)，腰部產(chǎn)品價格戰(zhàn)最為殘酷，而流通產(chǎn)品將完全快消化?？傮w來看，白酒高端產(chǎn)品數(shù)量上與價格帶本身均存在較大問題，高端白酒市場容量的萎縮與品牌數(shù)量過剩均蘊含了價格戰(zhàn)機會；http://china.globrand.com/腰部產(chǎn)品競爭將進一步加劇，而腰部產(chǎn)品全國性大戰(zhàn)將帶來腰部產(chǎn)品價格戰(zhàn)；流通性品牌價格戰(zhàn)空間較小，但在細分市場上可能會爆發(fā)一定規(guī)模價格戰(zhàn)；當全國性白酒品牌開啟價格刺刀，區(qū)域性白酒品牌才會出現(xiàn)泡沫化，白酒戰(zhàn)略整合任務(wù)才可能實現(xiàn)。

　　第五，白酒價格戰(zhàn)將分層次展開，其深度與影響力全所未有，價格戰(zhàn)一旦開啟，將根本性改變白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。白酒價格戰(zhàn)遠比其他快消品品牌復雜得多，主要原因是白酒大型企業(yè)基本上維持了多價格帶覆蓋與多層級市場開發(fā)格局。如貴州茅臺，其產(chǎn)品線從幾十元到上千元均有所覆蓋；如宜賓五糧液，其高端產(chǎn)品將近30多款，并且多種商業(yè)模式并存；如瀘州老窖，其產(chǎn)品線長度、寬度、深度極其豐富；如山西汾酒，其多品牌戰(zhàn)略覆蓋了不同價格帶，不同酒種等，需要具備綜合性市場價格判斷能力。不僅如此，白酒價格可能是所有消費品領(lǐng)域價格最為復雜體系。由于白酒成本構(gòu)成與利潤結(jié)構(gòu)差異極其巨大，導致白酒價格很難有統(tǒng)一標準，即使是飛天茅臺，五糧液普五，劍南春普劍這樣標桿性產(chǎn)品不同渠道，不同時間段價格差異也非常明顯，白酒價格戰(zhàn)需要更加綜合智慧與更加聰明方法。



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